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        方案

        廣告策劃案

        時間:2023-03-13 09:01:43 方案

        廣告策劃案推薦

        廣告策劃案推薦1

          一、前言

        廣告策劃案推薦

          策劃目標:

          經過廣告推廣、樹立晟大集團及各子公司企業及品牌的形象;

          推廣集團及各子公司的xxxxxxx”的價值理念和“xxxxxxxx”的服務理念;

          構成統一的廣告戰略,提升品牌親和力、競爭力以及知名度;

          經過統一的宣傳推廣普及,促進企業形象的轉變及擴大市場份額。

          策劃對象:晟大集團、書香美地小區、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區門市、嘉會物業、晟大電梯。

          二、市場分析

          (晟大集團、書香美地小區、金潤酒店、金帝酒店、書香美地B、C區門市、嘉會物業、晟大電梯)

          三、廣告戰略

          廣告目標

          對晟大集團及各子公司的品牌形象進行推廣,宣傳其企業經營服務理念,推動集團及各子公司企業形象的轉型。制造銷售熱點。

          營造統一的巨大的宣傳氛圍,多種宣傳媒介一齊使用,掀起立體廣告攻勢。

          高密度、大范圍、全方位傳播晟大集團及各子公司企業及產品信息,在消費者心目中樹立起其清晰的獨特的形象,突出其產品優點,激發消費者的購買欲望。

          擴大晟大集團及各子公司知名度、識別度和美譽度。一年之內促進銷售量增長%以上,品牌市場占有率提升%以上,知名度提升%以上。

          廣告對象

          A:晟大集團

          B:書香美地小區

          C:金潤酒店

          D:金帝酒店

          E:書香美地B、C區門市

          F:嘉會物業

          G:晟大電梯

          廣告地區

          市主城區與下轄郊縣及周邊地區。

          市周邊各交通要道。

          廣告宣傳媒體

          單特定發放

          DM單是經過郵寄、贈送等形式,將宣傳品送到消費者手中、家里或公司所在地,即直投雜志廣告。強調直接投遞(郵寄)。是對廣告主所選定的對象,將印就的印刷品,用郵寄的方法傳達廣告主所要傳達的信息的一種手段。

          優勢:

          針對性:由于DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾,具有強烈的選擇性和針對性,其他媒介只能將廣告信息籠統地傳遞給所有受眾,而不管受眾是否是廣告信息的目標對象。

          廣告持續時間長:一個30秒的`電視廣告,它的信息在30秒后蕩然無存。DM廣告則明顯不一樣,在受傳者作出最終決定之前,能夠反復翻閱直郵廣告信息,并以此做為參照物來詳盡了解產品的各項性能指標,直到最終做出購買或舍棄決定。

          具有較強的靈活性:不一樣于報紙雜志廣告,DM廣告的廣告主能夠根據自身具體情景來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長短及選擇全色或單色的印刷形式,廣告主只研究郵政部門的有關規定及廣告主自身廣告預算規模的大小。除此之外,廣告主能夠隨心所欲地制作出各種各樣的DM廣告。

          能產生良好的廣告效應:DM廣告是由廣告主直接寄送給個人的,故而廣告主在付諸實際行動之前,能夠參照人口統計因素和地理區域因素選擇受傳對象以保證限度地使廣告訊息為受傳對象所理解。同時,與其他媒體不一樣,受傳者在收到DM廣告后,會迫不及待地了解其中資料,不受外界干擾而移心他顧。基于這兩點,所以DM廣告較之其他媒體廣告能產生良好的廣告效應。

          具有可測定性:廣告主在發出直郵廣告之后,能夠借助產品銷售數量的增減變化情景及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產生的效果。這一優勢超過了其他廣告媒體。

          具有隱蔽性:DM廣告是一種深入潛行的非轟動性廣告,不易引起競爭對手的察覺和重視。

          網絡推廣

          廣告

          LED廣告是一種新媒體廣告形式,是新媒體技術與戶外廣告發布形式的完美結合。近年來,戶外廣告業態發展呈井噴狀上升態勢,據國內市場研究機構CTR數據顯示,20xx年在報紙媒體出現1%負增長的情景下,戶外媒體的增長率高達79%,已占據5%的廣告市場份額,并且還將堅持持續增長的強勁勢頭。傳統形態的戶外廣告已經無法到達良好傳播效果,而兼備影像與信息傳播功能的LED廣告自然成為廣告主的新寵,隨著外資廣告公司的進入,LED廣告的發展將會異常迅速。

          優勢:

          戶外廣告是稀缺資源,黃金地段的廣告牌價格成本更是不斷上升,加之傳統靜態的戶外廣告的投放周期至少為3個月,對于廣告主來說可謂成本昂貴。而動態LED廣告能夠實現分時廣告投放。廣告資料分為15秒廣告和30秒廣告兩種形式循環播放,一天一條廣告能夠循環播放60-80次。雖然LED顯示屏相對成本高昂,但廣告投放時段能夠隨意配置,甚至能夠受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷售方式使LED與相同位置靜態戶外廣告相比,費用要低廉的多。

          LED顯示屏的動態性持續播放不僅僅容易奪人眼球,并且有很大的信息容量。

          售前攔截式廣告提示,激發消費者即時購買沖動。

          分布位置廣泛,可興建在繁華商業街路口、大型商場外墻及門前、公交

        廣告策劃案推薦2

          一、計劃概要

          1、年度銷售目標600萬元;

          2、經銷商網點50個;

          3、公司在自控產品市場有一定知名度;

          二、營銷狀況

          空調自控產品屬于中央空調等行業配套產品,受上游產品消費市場牽制,但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設和人民生活水平的不斷提高以及產品更新換代時期的到來帶動了市場的持續增長幅度,從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部,空調自控產品需求量比較大:1、夏秋炎熱,春冬寒冷;2、近兩年湖南房地產業發展迅速,特別是中高檔商居樓、別墅群的興建;3、湖南納入西部開發、將增加各種基礎工程的建設;4、長株潭的融城;5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業園和開發區;6、人們對自身生活要求的提高;綜上所述,空調自控產品特別是高檔空調自控產品在湖南的發展潛力很大。營銷方式總體來說,空調自控產品銷售的方式不外三種:工程招標、房產團購和私人項目。工程招標渠道占據的份額很大,但是房產團購和私人項目兩種渠道發展迅速,已經呈現出多元發展局面。

          從各企業的銷售渠道來看,大部分公司采用辦事處加經銷商的模式,國內空調自控產品企業20xx年都加大力度進行全國營銷網絡的部署和傳統渠道的鞏固,加強與設計院以及管理部門的公關合作。對于進入時間相對較晚的空調自控產品企業來說,由于市場積累時間相對較短,而又急于快速打開市場,因此基本上都采用了辦事處加經銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應,凡進入湖南市場的自控產品在湖南都有庫存。湖南空調自控產品市場容量比較大而且還有很大的潛力,發展趨勢普遍看好,因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大的市場機會,只要采用比較得當的市場策略,就可以擠進湖南市場。目前上海正一在湖南空調自控產品市場上基礎比較薄弱,團隊還比較年輕,品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優勢,并加以發揮使之達到極致;并要找出我公司的弱項并及時提出,加以克服實現的價值;提高服務水平和質量,將服務意識滲透到與客戶交流的每個環節中,注重售前售中售后回訪等各項服務。

          三、營銷目標

          空調自控產品應以長遠發展為目的,力求扎根湖南。20xx年以建立完善的銷售網絡和樣板工程為主,銷售目標為600萬元;

          擠身一流的空調自控產品供應商;成為快速成長的成功品牌;

          以空調自控產品帶動整個空調產品的銷售和發展。

          市場銷售近期目標:在很短的時間內使營銷業績快速成長,到年底使自身產品成為行業內知名品牌,取代省內同水平產品的一部分市場。

          致力于發展分銷市場,到20xx年底發展到50家分銷業務合作伙伴;無論精神,體力都要全力投入工作,使工作有高效率、高收益、高薪資發展;

          四、營銷策略

          如果空調自控產品要快速增長,且還要取得競爭優勢,的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰略。隨著湖南經濟的不斷快速發展、城市化規模的不斷擴大,空調自控產品市場的消費潛力很大,目標集中戰略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰略我們可以采取的具體戰術策略包括:市場集中策略、產品帶集中策略、經銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此,我們需要將湖南市場劃分為以下四種:

          戰略核心型市場---長沙,株洲,湘潭,岳陽重點發展型市場----郴州,常德,張家界,懷化培育型市場-----婁底,衡陽,邵陽等待開發型市場----吉首,永州,益陽,

          總的營銷策略:全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略

          1、目標市場:

          遍地開花,中心城市和中小城市同時突破,重點發展行業樣板工程,大力發展重點區域和重點代理商,迅速促進產品的銷量及銷售額的提高。

          2、產品策略:

          用整體的解決方案帶動整體的銷售:要求我們的產品能形成完整的解決方案并有成功的案例,由此帶動全線產品的銷售。大小互動:以空調自控產品的銷售帶動閥門及其他產品的銷售,以閥門及其他產品的項目促進空調自控產品的銷售。

          3、價格策略:

          高品質,高價格,高利潤空間為原則;制訂較現實的價格表:價格表分為兩層,媒體公開報價,市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策,以控制營銷體系。嚴格控制價格體系,確保一級分銷商,二級分銷商,項目工程商,最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應市場,價格政策又要有一定的能活性。

          4、渠道策略:

          (1)分銷合作伙伴分為二類:一是分銷客戶,是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶,是我們的基礎客戶。

          (2)渠道的建立模式:

          采取逐步深入的方式,先草簽協議,再做銷售預測表,然后正式簽定協議,訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協議;

          采取尋找重要客戶的辦法,通過談判將貨壓到分銷商手中,然后我們的銷售和市場支持跟上;

          在代理之間挑取競爭心態,在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態。不能以低姿態進入市場;

          草簽協議后,在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字,挑取了分銷商和原廠商的矛盾,我們乘機進入市場;在當地的區域市場上,隨時保證有一個當地的可以成為一級代理的二級代理,以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

          (3)市場上有推,拉的力量。要快速的增長,就要采用推動力量。拉需要長時間的培養。為此,我們將主要精力放在開拓渠道分銷上,另外,負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業市場和工程市場,力爭在三個月內完成4~5項樣板工程,給內部人員和分銷商樹立信心。到年底為止,完成自己的營銷定額。

          5、人員策略:

          營銷團隊的基本理念:開放心胸;戰勝自我;專業精神;

          (1)業務團隊的垂直聯系,保持高效溝通,才能作出快速反應。團隊建設扁平。

          (2)內部人員的報告制度和銷售獎勵制度

          (3)以專業的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

          (4)編制銷售手冊;其中包括代理的游戲規則,技術支持,市場部的工作范圍和職能,所能解決的問題和提供的支持等說明。

          五、營銷方案

          1、公司應好好利用上海品牌,走品牌發展戰略;

          2、整合湖南本地各種資源,建立完善的銷售網絡;

          3、培養一批好客戶,建立良好的社會關系網;

          4、建設一支好的營銷團隊;

          5、選擇一套適合公司的市場運作模式;

          6、抓住公司產品的特點,尋找公司的賣點。

          7、公司在湖南宜采用直銷和經銷相結合的市場運作模式;直銷做樣板工程并帶動經銷網絡的發展,經銷做銷量并作為公司利潤增長點;

          8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結合的方式拓展市場,針對空調自控產品,我們可以采用小區推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法;

          9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發展,應以長沙為中心,向省內各大城市進軍,其中以長沙為核心,以地市為利潤增長點;

          10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設和管理,在渠道建設方面可以不設省級總經銷商,而是以地市為基本單位劃分,每個地級市設二個一級經銷商,并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場,改變目前湖南其他空調自控產品品牌在地級市場長期以來的游擊戰方式,采用陣地戰,建立與經銷商長期利益關系的品牌化運作模式,對每個地區市場都精耕細作,穩扎穩打。

          11、為了確保上述戰術的實現,特別是為了加強渠道建設和管理,必須組建一支能征善戰的營銷隊伍:確保營銷隊伍的`相對穩定性和合理流動性,全年合格的營銷人員不少于3人;務必做好招聘、培訓工作;將試用表現良好的營銷員分派到各區擔任地區主管;

          12、加強銷售隊伍的管理:實行三A管理制度;采用競爭和激勵因子;定期召開銷售會議;樹立長期發展思想,使用和培養相結合。

          13、銷售業績:公司下達的年銷任務,根據市場具體情況進行分解。主要手段是:提高團隊素質,加強團隊管理,開展各種促銷活動,制定獎罰制度及激勵方案。

          14、工程商、代理商管理及關系維護:針對現有的工程商客戶、代理商或將拓展的工程商及代理商進行有效管理及關系維護,對各個工程商客戶及代理商建立客戶檔案,了解前期銷售情況及實力情況,進行公司的企業文化傳播和公司20xx年度的新產品傳播。此項工作在6月末完成。在旺季結束后和旺季來臨前不定時的進行傳播。了解各工程商及代理商負責人的基本情況進行定期拜訪,進行有效溝通。

          15、品牌及產品推廣:品牌及產品推廣在20xx年執行公司的定期品牌宣傳及產品推廣活動,并策劃一些投入成本,較低的公共關系宣傳活動,提升品牌形象。有可能的情況下與各個工程商及代理商聯合進行推廣,不但可以擴大影響力,還可以建立良好的客情關系。產品推廣主要進行一些“路演”或戶外靜態展示進行一些產品推廣和正常營業推廣。

          16、終端布置,渠道拓展:根據公司的08年度的銷售目標,渠道網點普及會大量的增加,根據此種情況隨時、隨地積極配合業務部門的工作,積極配合經銷商的形象建設。 17、促銷活動的策劃與執行:根據市場情況和競爭對手的銷售促進活動,靈活策劃一些銷售促進活動。主題思路以避其優勢,攻其劣勢,根據公司的產品優勢及資源優勢,突出重點進行策劃與執行。

          18、團隊建設、團隊管理、團隊培訓

          六、配備和預算

          1、營銷隊伍:全年合格的營銷人員不少于3人;

          2、所有工作重心都向提高銷售傾斜,要建立長期用人制度,并確保營銷人員的各項后勤工作按時按量到位。

          3、為適應市場,公司在湖南必須有一定量的庫存,保證貨源充足及時,比例協調,達到庫存化,盡量避免斷貨或缺貨現象。(在長沙已談好一家經銷商,由經銷商免費提供門面,人員)。

          4、時時進行市場調研、市場動態分析及信息反饋做好企業與市場的傳遞員。全力打造一個快速反應的機制。

          5、協調好代理商及經銷商等各環節的關系。根據技術與人員支持,全力以赴完成終端任務。

          6、拓寬公司產品帶,增加利潤點。

          7、必須確立營業預算與經費預算,經費預算的決定通常隨營業實績做上下調節。

          8、為加強機構的敏捷、迅速化,本公司將大幅委讓權限,使人員得以果斷速決,但不得對任何外來人員泄露公司價格等機密,在與客戶交流中,如遇價格難以定決定時,須請示公司領導;

          9、為達到責任目的及確定責任體制,公司可以貫徹重獎重罰政策;

        廣告策劃案推薦3

          一、前言

          當今的服裝市場是品牌競爭的時代,公司新品牌的進入就像往大海里投入一顆石頭,怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花,從而達到品牌在消費者中的知名度,是公司在廣告策劃中希望達到的效果。前言:大學生自主創業品牌格點潮流服飾,對于現如今競爭的這個社會,怎么在本行業中脫穎而出是一個關鍵,對于服飾這一塊相當如此,現在的年輕人主張張揚,個性,潮流與復古的形象相結合。格點潮流服飾就是抓住這一塊的市場,以更強,更好,更新,更潮的理念來展現.在潮流中既要體現大學生的潮流陽光,卻又不可頹廢,這個是很難做到的,格點做到了。我們格點的宗旨就是尋找自己所愛的潮流,更適合自己的潮流,因為格點,所以信賴.

          二、市場分析

          1,消費者分析:現如今的衣食住行,“衣”排在第一位,并不是浪得虛名的。據我所知,剛開始衣服只是一種保暖的工具,人們并沒在意過它的樣式。隨著時代發展,人們開始改變自己的著裝,從此服裝的款式不斷發生變革,逐漸走在了潮流的前端。如今,各類專業店層出不窮。服飾是表現時代潮流的商品,而專業店是推銷服飾最直接的途徑之一,是展示服飾的“容器”。

          2,市場分析:目前服裝市場狀況,每年春季對于在中國從事服裝工業的人來說,都是令人熱血沸騰的。因為在這一個月內,CHIC(中國國際服裝服飾博覽會)與中國國際時裝周相繼開幕,風雨無阻。這像是一個約定,一個中國服裝工業的標志性符號。可以預見到的是,在這兩次盛會上將會有太多的常規思維被打破,也許會有更新的格局誕生,更可能是一個全新的時代來臨。通過一個小貼士不難看出我國服裝的前景:擁有14多億人口的中國在過去十年經濟增長速度驚人。據國家統計局統計,20xx年國內生產總值達95,933億元人民幣,比較上年增長%。國內社會消費品整體銷售額為37,595億元人民幣。據統計在20xx年銷售總額將達到10萬億元人民幣。國內服裝銷售市場十分龐大,據中華全國商業信息中心表示在20xx年國內服裝銷售總量為億件,大型商場銷售總量億件。隨著經濟高速發展和中國入世等利好因素,中國被視為現今世上發展潛力的消費市場之一。

          三、產品分析

          格點服飾是一家經營青春服飾的專業店,它的受眾為18~25歲。主營產品范圍是男女青年時尚服飾,公司進貨時注重服裝的質量、價格、款式,力求為社會大眾提供物美價廉的商品。室內裝潢采用較為青春活力和朝氣蓬勃的色調,營造一個年輕的氛圍。同時我們將會根據季節,設置不同的主題板塊,推出不同的服飾,來滿足消費者的需要。從而體現我們的專業性、深度性,提供豐富的選擇品種,給與顧客更多選擇余地。我們經營的商品、品牌具有自己的特色,采取定價銷售和開價面售。我們要求人員要有銷售的相關專業知識。

          四、廣告定位

          1、市場定位:以無錫為中心輻射其周邊城市和全國市場。各種活動以無錫為主。

          2、商品定位:

          張揚,個性,潮流,時尚的年輕男女服飾

          3、廣告定位:個性,潮流的青春風格

          4、廣告對象定位:18-25的時尚潮流男女

          5、營銷建議

          為了配合消費者的購買習慣,在營銷上必須將零售店的工作列為首位,只有他們才是真正形成產品大量銷售的基礎。工作如下開展:

          (1、對店員全面、系統的規范化培訓;

          (2、制定一些對店員的獎勵制度,提高其積極性;

          (3、不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯合促銷活動;

          (4、積極參加服裝展,并召開新聞發布會,邀請各類媒體和潛在經銷商參。

          五、廣告策略

          1、廣告目的:經過浩大的廣告攻勢,在無錫本地的消費者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,并且能夠在這這一市場中站穩腳跟,實現公司的銷售目標。并且以此為中心,吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。

          2、廣告分期:

          ①引導期:

          主要任務是吸引消費者對品牌的認識和接受;

          展示品牌的獨特魅力和產品特色;

          初步樹立品牌的形象。

          ②加強期:

          深度引導消費者,塑造對產品和品牌的信賴感和好感,搶占市場;由點帶面,吸引其周邊市場的經銷商。

          ③補充期:

          以各種SP、促進銷售,使品牌形象及產品銷售走向平穩和發展,進一步吸引經銷商對加盟品牌的'信心。

          3、訴求重點:

          個性,潮流的青春風格

          個性品位的中檔產品

          4、針對消費者方面:針對各階層消費者,運用不同媒體做有效的訴求。

          1,制作sticker張貼計程車上,公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,以隨時隨地地提醒消費者注意,彌補大眾傳播媒體之不足,并具有公益的作用。

          2,制作小型月歷卡片,于元旦等節日散發贈送各界人士利用,譬如置于服裝店、商業區(服務臺)供人隨意索取,也可夾于雜志頁內,贈送讀者。

          3,除正式大篇幅的廣告外,在報紙雜志上另可采用游擊式的策略,運用經濟日報的插排和聯合、中時的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目,依舊有很大的效果。

          4,創意形式以視頻廣告短片為用戶引導方式,隨著廣告片節奏的深入,銜接出用Flash方式表現的廣告片主要體現內容,并強化用戶的視覺感官,增強用戶對產品的認同度。

          六、廣告預算

          1,公車椅背上張貼紙質廣告8000元,計程車上打LED廣告120xx元

          2,制作月歷卡片4000元

          3,雜志報紙上登廣告10000元

          4,網絡視頻廣告投放20xx0元

          總計54000元

          七、廣告效果預測

          采用調查問卷的方法。

          您對“格點”廣告的感覺是什么樣子的(用一兩個詞語描述,如,個性、潮流等)

          您最容易記住我們廣告的那一部分

          廣告標語產品特色廣告場景等等問題2,通過網上寫評論的方法

          消費者可登陸我們的廣告“效果評論臺”進行評論或提意見,我們會定期回復。

          八、廣告效果的監控

          廣告策略實施后我們會對店內銷售做系統全面的統計,對所得數據進行分析了解,根據實際情況在采取有效措施和方針,從而實現銷售量的增長。

        廣告策劃案推薦4

          一、市場分析

          (一)品牌定位

          曼秀雷敦,處處關懷

          (二)目標市場

          曼秀雷敦護唇產品銷售對象主要是16—35歲的消費群體,年輕群體:什果冰護唇系列、纖纖護唇系列,彩妝群體:水彩潤唇系列、變色什果冰系列、什果冰淡彩潤唇膏,成人/家庭群體:男士潤唇膏、特柔潤唇膏、薄荷潤唇膏、維他命潤唇啫喱、水分潤唇膏等。兒童群體:小小什果冰口紅廣告策劃

          (三)市場前景

          (四)產品優勢

          曼秀雷敦護唇系列幾乎得到了所有消費者尤其是年輕一代消費者的肯定與青睞。毋庸置疑,曼秀雷敦在唇膏界樹立了一個品牌,囊括了幾乎所有場合所有情況下需要的種類,適合任何時間任何場合任何人群適用的什果冰護唇系列,適合喜歡華麗又優雅的彩妝群體的水彩潤唇系列、什果冰淡彩潤唇膏潤唇啫喱,還有專門針對兒童體質的小小什果冰。于是,使曼秀雷敦被提及,必先被想到其完備的唇膏系列。

          (五)市場現狀

          1、宏觀分析:越來越多品牌注意到了唇膏類是一個需要的市場,因為相對于其他化妝產品,唇膏是不分年齡不分性別的,于是很多潛在進入者虎視眈眈,曼秀雷敦必須要在固有水平上求新求質。唇膏的替代品并不是很多,幾乎沒有。但是曼秀雷敦若想要繼續開拓自己的市場領域,就必須在其他產品的`推廣上下足功夫,因為其新興的產品在眾多化妝品產品面前,還處于弱勢。

          買方威脅對曼秀雷敦是一個關鍵因素。畢竟顧客是上帝,市場是顧客的市場,沒有顧客,再好的產品也要束之高閣。曼秀雷敦必須關注市場動向,關注消費者的心理和需求,這樣才可能保持其地位并加以鞏固。

          2、競爭分析:曼秀雷敦一直站在中端市場中。在唇膏類市場,盡管曼秀雷敦穩坐第一把交椅,妮維婭、歐萊雅、美寶蓮、羽西和玫琳凱等品牌卻都是不可忽略的對手,而蘭蔻等大型品牌也作為潛在競爭者存在著。

          較大的競爭者所采取的策略,基本都是一邊保持固有產品的優勢現狀,一邊擴大其他配套產品的開發和技術投入,收購兼并同類相對較小的品牌,發展勢力,努力擴大自己產品覆蓋面,豐富銷售渠道,用平面和網絡等手段深入人心。

          (六)融資計劃

          以借貸的形式向銀行進行貸款

          二、市場推廣

          (一)營銷策略

          1、產品策略:曼秀雷敦潤唇膏系列20xx年關懷升級,皇牌什果冰潤唇膏換上時尚新裝,并有香甜荔枝口味清新登場;全新水彩潤唇膏推出6款最新流行的粉紅色調,配合時尚魅惑的新包裝,將掀起櫻唇的粉紅主義;同時潤唇家族又添新成員—國內首個獲中外雙重有機認證的花果潤唇膏……

          2、價格策略:曼秀雷敦的產品一直沒有打出高價位,而是一直以較低價位面世,這也是曼秀雷敦能夠成功的原因之一。相對于那些較大化妝品牌的唇膏價格而言,曼秀雷敦將近壓低了一半的價格,但是其產品質量并沒有打折扣,杭州秋濤路戶外大牌而因此深得顧客青睞。

          3、分銷渠道:擴大曼秀雷敦在中國的銷售區域,讓曼秀雷敦護唇產品不再單一出現在中國的大城市,而且也能出現在中小城市的柜臺上,讓更多的普通消費者認識曼秀雷敦、了解曼秀雷敦、認可曼秀雷敦、信賴曼秀雷敦。

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          第一部分:市場分析

          一、營銷環境分析

          中國是一個人情味很濃的傳統國家,朋友之間聚會休閑喝啤酒的機會很多。啤酒在中國市場還要很大的潛力。啤酒營銷需要靠多方面的努力,從廠商的生產到銷售每一個細節都應全面考慮消費者的喜好與承受能力,順應時代變化。針對不同地區也應建立不同的銷售模式和啤酒口味,取悅購買者。充分掌握市場營銷環境的宏觀和微觀影響因素,放能讓自己廠商的啤酒立與不敗之地!

          中國啤酒市場目前形成了國產品牌和進口品牌一爭高下的競爭格局,在這個高度競爭的市場中,無論是扶雄厚資金的國外品牌,還是宣揚民族精神的國產品牌,都在使出渾身解數為自己爭得一席之地。在這個同類產品高度同質化的市場領域,無論是誰都很難憑借產品本身的卓然不群贏得消費者。一個品牌的品牌價值可分為品牌價值內涵和品牌價值外延兩部分。品牌價值內涵是品牌價值的核心部分反映了品牌的內在價值,是靠品牌長期積累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價值內涵分為情感和功能兩個層面共中情感層面包括歷史傳承、人格特征、個入聯系度、可感知的價值、文化特征等五個維度;功能層面包括可感知的質量和功能利益兩個維度。品牌價值外延是品牌價值的擴展部分,反映了品牌內在價值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分,通常包括對品牌名稱、品牌標志、廣告語、形象使者、經營理念等認知度和美譽度的測量。

          二、產品及消費者行為分析

          1、產品分析

          xxxx啤酒公司是一家大型國有企業,是國家專業化啤酒生產廠家,有著悠久的歷史文化,CC啤酒包裝時尚,口味純正、淡爽(醇厚),契合了都市人的現代生活節奏,作閑暇、聚會的理想選擇。自上市以來,通過xxxx啤酒公司強大的分銷渠道,取得了相當不錯的成績。整個產品現在正處于成長期。在調查中我們發現,多數情況下,在同層次,同類型的產品中,xxxx啤酒公司與其它品牌的產品相比零售價格比普遍略高,但口感比其他啤酒要好很多,不僅如此,xxxx啤酒與其他啤酒的獨特之處在于,CC啤酒容易開,無論是小孩、老人,只要有一點力氣的人都可以把啤酒打開,這在市場上是的,也是該產品的獨特賣點。

          總而言之,CC啤酒是一個具有巨大潛力的產品,適合在大中型,甚至小型城市鋪開市場。

          2、消費者心理分析

          現如今,人們的消費觀念已有很大轉變,消費者口味的變化由由高度、醇厚型向低度、清爽型、淡爽化發展。消費者不僅要求有質量保證,追求啤酒的新鮮度,還注重產品的外觀及包裝質量。既能喝到新鮮清爽的啤酒,又能很輕易的打開。在目前基礎上,繼續開發不同類型、不同風味特點和使用不同修飾技術的啤酒,使品種更加多樣化,逐步改變10°-12°淡色啤酒占絕對優勢的現狀,以滿足不同消費者的需要。

          3、消費者行為分析

          消費者喝酒的習慣,南方和北方有很大的不同。北方多在家里,銷售多成箱,在居民區可設多些零售商。在南方多是以飯店銷售、啤酒城、大排檔等為主要模式。在在飯店、啤酒城、大排檔啤酒利潤相對會高,啤酒廠商就可在這些場所或者場所附近多設代理點。

          消費者喝啤酒的量比較大,消費者一般會購買有促銷活動或者有中獎的啤酒。伴隨著對啤酒種類的認知,人們也從不同方面接觸到啤酒品牌,從而對品牌

          做出選擇。

          4、產品SWOT分析

          三、競爭對手分析

          目前,xxxx公司生產的CC啤酒的主要競爭對手有燕京,珠啤,替代品。

          1、燕京:燕京啤酒具有很強的'地區性,它的總體戰略為做強,做大。它的總體優勢是工藝、技術裝備水平強,達到國際先進水平,而且品牌強,燕京已成為世界啤酒行業的國際知名品牌。另外它的市場網絡做強,掌握競爭中的主動權。經濟實力很強,每年資本積累2億元以上,使企業發展注入強大的資本動力和資本保障。

          2、青啤:在企業形象和文化上青島啤酒股份有限公司是國家特大型企業,其前身是國營青島啤酒廠,中國十大馳名商標之一,是聞名世界的中國品牌之一。營銷戰略上,采取顧客至上的原則,贏得消費者青睞。

          3、珠啤:具有一定的品牌優勢,純生啤酒的口感,質量好,在消費者心目中有一定的地位。讓顧客認為其產品是安全的、高品質的、放心的。其高端啤酒在市場占有重要地位。

          4、替代品:葡萄酒,盈利率高,轉化成本高,性價比低;白酒:凈利潤率在20%以上,轉化成本高,性價比低;黃酒:覆蓋面迅速加大,凈利潤率一般,轉化成本高,性價比低;飲料及其它。

          第二部分:整合廣告策略

          一、廣告目標

          1、借助CC極高的品牌認知度和美譽度,繼續強化其品牌在人們心目中的地位,進一步擴CC的市場認知度,使CC在市場上達到有口皆碑,家喻戶曉,在目標消費者心目中的認知度達到96%以上。

          2、使xxxx公司CC啤酒在同類產品中處于消費者的第一購買地位。

          3、繼續擴大CC啤酒的銷售量。

          4、繼續擴大CC啤酒的市場份額。

          5、宣傳CC啤酒與其他啤酒的特別之處,贏得消費者的青睞。

          二、目標市場策略

          通過對市場以及消費者的分析,根據消費者的年齡、教育、收入、地區分布、購買動機和購買行為特征,以及CC啤酒的品牌定位,我們初步確定的目標市場:消費人群主要定位為年輕人和一些在外打工的游子,這部分人群,生活穩定,有穩固且持續的消費能力。他們總在不斷地尋找新信息和新刺激并樂于體驗。

          三、產品定位策略

          在全面提高產品質量的基礎上,發展口味純正、淡爽(醇厚)的高檔啤酒;包裝美觀大方,風味保鮮穩定;符合消費時尚,有一定吸引力。逐步提高國產啤酒在高檔消費市場中的比例,有計劃地引導發展CC啤酒,以CC啤酒的嚴格無菌操作帶動啤酒生產的微生物監控,提高衛生管理水平。

          在目前基礎上,繼續開發不同類型、不同風味特點和使用不同修飾技術的啤酒,使品種更加多樣化,逐步改變10°-12°淡色啤酒占絕對優勢的現狀,以滿足不同消費者的需要。

          四、品牌形象策略

          在廣告方面下足功夫。投入大量的廣告,提高CC啤酒的廣告知名度,繼續強化其品牌在人們心目中的地位。

          五、營銷策略(主要是分銷策略和促銷策略)

          分銷策略:

          1、強化分銷管理,提升渠道競爭力。

          2、強化分銷人員管理,提高對分銷網絡的掌控。

          3、強化分銷創新管理,提高產品核心競爭力。

          促銷策略:

          1、xxxx公司的啤酒有開蓋有獎活動,中獎率高達33%,還有幾率獲得開蓋贈

          兩瓶啤酒的幾率,其幾率為5%。(長期性)

          2、定期設點搞活動,讓更多的消費者感受CC啤酒的獨特魅力,提升品牌形象,叫消費者自己開啤酒瓶,免費品嘗,讓消費者體驗CC啤酒的優勢所在。

          第三部分:廣告計劃

          一.廣告目標(與第二部分中的廣告目標相似)

          二.廣告時間

          1、網絡廣告

          開始時間:20xx年3月1日

          結束時間:20xx年6月1日

          持續時間:3個月

          2、戶外廣告

          開始時間:20xx年4月

          結束時間:20xx年10月

          持續時間:6個月

          時間主要選擇在了整個夏季,也是飲料的銷售旺季。戶外廣告延續時間一般較長,用于增強產品知名度和好感度。

          三.目標投放市場及目標群體

          中央電視臺及各大省級電視臺,目標群體為成年人。

          四.廣告推廣及地點說明

          1、廣告媒體的選擇:消費者比較經常閱覽且有性的報紙,電視臺。

          2、推廣地點:酒吧、各大酒店及娛樂產所。

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          1)前言

          中國已經加入了wto,使得經濟不斷的發展,消費者的生活水平在提高,而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中占據著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量,占據重要的市場地位。x年中國巧克力月產能力超過10萬噸,但實際生產量

          不足6萬噸,每人平均年消費能力不足5噸,不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺,我們必須先搶占這個市場。

          2)市場分析

          1、銷售額分析

          1999年監測零售店巧克力銷售額為9900、58萬元,占30種商品銷售額的2、69%占全部商品零售的0、94%,在30種商品中排第15位,與1998年相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0、16%,但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0、13%。

          2、巧克力品牌分析

          監測范圍內巧克力品牌總數為109個,比1998年減少了12、8%,平均單個品牌銷售額為58、8萬元,平均值以上的品牌有12個,占11、01%,平均值以下的品牌有97個,占88、99%。進入500品牌的品牌有15個、與1998年相同。其中健達新進入500品牌。進入500品牌占巧克力品牌總數13、7%,占500品牌的2、76%,比各品種平均值低0、57%。其中排位較高的是德芙(第13位)在500品牌里排位上升幅度的是金絲猴,下降幅度的是萊勒克。

          (1)市場背景

          國產品牌在上海市場并不多見。但是國產的巧克力在質量上不盡如人意,只有5%的認為國產巧克力好吃。國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多,但還是被擠到市場的下層,在國產巧克力中,只有上海地產的申豐、梁豐表現較為出色,但也分別只有7%,1%的人認為它們是的品牌。

          (2)品分析

          1、種類

          a。黑巧克力,乳質含量少于12%

          b。手奶巧克力,10%的可可漿及至少12%的乳質

          c。白巧克力,不含可可粉的巧克力

          d。夾心巧克力,含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

          2命名

          以較容易記的詞來命名

          (3)包裝

          采用中國物色的設計

          (4)顏色

          以紅色為主、白色為襯

          (5)品味

          既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫,又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格,更加入了中國人所喜歡的細膩柔和、鮮醇幼滑的特點。

          (6)容量

          100克排塊

          (7)價格

          1、零售定價12、8元

          2、零售進價10元

          3、中盤進價8元

          4、廠價3元

          3)競爭對手分析

          1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申豐、奇巧、好時、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10、下榜的'是萊勒克,由1998年第10位退居第13位。

          1999年十中,排序上升的有3個,升幅的雀巢;排序不變的有5個,排序下降的有2個,降幅無為1位。

          巧克力在500品牌的排序變化指數為55·67%。

          4)廣告目標

          提高產品知名度,打進中國市場,要加入500品牌。

          5)廣告對象

          1、10~15歲,特征;消費行為具有經常性,習慣性甚至依賴性,心理上有相互攀比的人頃向,在思想、意識上尚未形成模式和概念。

          2、正在戀愛或想戀愛的年青男女們,由于情人節的到來,他們會是夠買的主要群體。

          6)廣告地區

          先在廣西、廣東兩省開始打入市場

          7)廣告創意

          1、奇遇篇

          兩個旅游者正乘熱汽球環游世界,他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來,打算分來吃,但一小晃動,整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個食人族正圍著幾個昌險者,發現一盒東西掉下來,感到奇怪,就打開來看,巧克力的香味就往四周飄,引起了其它人的興趣,馬上圍著那盒東西猛瞧,想到底是什么呢他們決定每個人都嘗一下,他們就嘰嘰歪歪的講著,昌險者們從驚訝中反應過來,就趕快逃走了,食人族們卻未發現,還在繼續討論,最后決定等他們望著天空,希望能再掉下一個奇怪的盒子,一天一天的過去了,他們還是執著的等著奇跡的發生。

          廣告語:好吃的,永遠忘不掉,清爽巧克力.

          2、偶然篇

          b、在一個荒島上,一個落迫此地的人,正坐在沙灘上,臉上帶著蒼桑與無耐已經有好久了,都沒有看到一艘船經過,島上能吃已經吃了,就在這個饑鋨交加的時刻,希望正向他駛來,一只箱子從遠處漂來,他馬上充滿了力氣,把它從海里托到岸上,打開看,原來是一箱的清爽巧克力。“苦澀的生活,而您的清爽巧克力卻不是。”

          8)廣告實施階段:

          xx年1月--10月

          9)廣告媒體策略

          1、主要以電視及網絡做宣傳

          2、電視廣告排在黃金時段播出

          10)廣告預算

          電視及網絡將花20萬元人民幣

          11)廣告效果預測

          廣告推出后將有50%的消費者認識本產品,并產生購買。

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          廣告主題:水資源的保護與節約

          廣告目的:

          引起社會對中國水問題和水危機的關注;

          提高公眾對水與健康、水與環境及水與經濟可持續發展的認識;

          倡導人們科學用水、保護水資源、防止水污染。

          背景簡介:

          我國人均淡水為世界人均水平的四分之一,屬于缺水國家。全國已有300多個城市缺水,已有29%的人正在飲用不良水,其中已有7000萬人正在飲用高氟水。每年因缺水而造成的經濟損失達100多億元,因水污染而造成的經濟損失更達400多億元。

          宣傳重點:

          呈現水之美,倡導人與自然的和諧,好江、好河、好湖、好海;好山、好水、好景水美人才美。

          認識水對人類健康的重要性。世界上70%的疾病是通過水傳染的,水的清潔、飲用水的質量與人類健康息息相關。

          反映水資源的破壞與污染;水量短缺;水質惡化、水體功能的降低和喪失;水源環境的生態遭到了不同程度的破壞,比如:草場退化、大漠荒化、湖泊退縮、水資源減少、干旱、雪害等。

          警醒依賴科學技術過度開發利用水資源。水資源的綜合開發利用有賴于科學技術的全面介入,包括充分發揮現有供水工程效益、調整地區用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能資源機制等。然而,人類在征服自然方面取得偉大成就的同時,由于無止境地侵入自然而破壞了生態環境,造成無可挽回的損失,這是值得我們深思和警醒的。

          倡導人人參與節約水源:從身邊做起,從一點一滴做起。

          廣告目標對象:

          廣大公眾;

          污染水資源的廠商、企業;

          對于水資源改善具有影響力的政府部門;

          使用場合:

          電視、廣播、報刊、新聞事件等各方面媒體傳播

          網絡傳播

          戶外傳播

          實施方案:

          電視廣告:

          年久失修的水管滴答滴答地漏著水(鏡頭由遠到近,聲音為滴答聲)

          離水管不遠有一人正用水龍頭的水清洗著蔬菜,準備午餐,洗完后揚長而去還忘記了關水龍頭(鏡頭特寫是自來水擊打在人手上的動作還有水嘩嘩的背景聲音)

          水沿著下水道排入了一條已經嚴重污染的'河道(運用剪輯把水流入下水道和排出到河道連接)

          河面上吹起了一股夾雜著臟東西的小龍卷風(鏡頭從河面往上推到天空,風聲)

          天空中依然還是一陣風,但是風的下面卻是一望無垠的荒漠(鏡頭是從上往下推,更加猛烈的風聲)

          屏幕打出:為了你的明天,請節約用水(有旁白)

          已經維修一新的水管的不遠處,一只手正把水龍頭緊緊地擰上(近景)

          順手把水龍頭邊上剛剛收集的淘米水拿去澆花(鏡頭由澆水的根部向上特寫美麗的花朵)(的背景聲音均為和諧的鋼琴伴奏)

          花朵由實變虛到遠方青山相傍的湖泊(鳥鳴聲由強到弱,屏幕慢慢變黑)

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          一、前言

          在所有的行業中,服裝行業是一個世界性的永恒的朝陽產業。服裝作為衣食住行之首,人類對錦衣美服的追求似乎永遠沒有止境。如今,隨著我國經濟的迅猛發展和人們生活水平的提高,不管是遍布大街小巷、星羅棋布的個性服裝店,還是各大商場的高檔品牌服裝,都有人愿意掏錢捧場。

          自從1978年改革開放,迎來了中國的新紀元,開始了走具有中國特色的社會主義道路。我國經濟經過幾十年的發展,有了突發猛進,所以我國的服裝產業迅猛發展也就不足為奇了。在這種情況下,誕生的服裝品牌不知其數。在20xx年大學生自主創業品牌格點潮流服飾創立了,對于現如今競爭的這個社會,怎么在本行業中脫穎而出是一個關鍵,對于服飾這一塊相當如此,現在的年輕人主張張揚,個性,潮流與復古的形象相結合。格點潮流服飾就是抓住這一塊的市場,以更強,更好,更新,更潮的理念來展現.在潮流中既要體現大學生的潮流陽光,卻又不可頹廢,這個是很難做到的,格點做到了。格點的宗旨就是尋找自己所愛的潮流,更適合自己的潮流,因為格點,所以信賴.格點所在的廣州公司為了更好的使格點成為蘇州服裝業的主力軍,特進行本次廣告策劃。

          二、環境分析

          宏觀環境分析

          20xx~20xx年,隨著蘇州外企的不斷增多和經濟的快速發展,蘇州市居民家庭人均可支配收入持續增長,在20xx0年突破了萬元大關,到20xx年突破3萬元大關,達到33070元,比20xx年增加8070元。從增速來看,20xx~20xx年蘇州市居民家庭人均可支配收入增幅分別為%、%、%、%、%,年均增幅達%。同時,20xx年蘇州人均萬美元,這與香港人均GDP相當。

          除此之外,從吃飽穿暖有玩,到吃好穿好玩好,雖然僅僅是三個字的差別,但其中的變化意義非凡。“十二五”期間,蘇州人用于平日消費支出的錢以每年8—10%的速度增加。更為可喜的是,蘇城各種消費業態愈發豐富,大伙在發展型、享受型上的消費不斷增多。

          綜合上述數據,我們不難分析出,蘇州的'消費水平等正在節節高深,人們對服飾的需求也會提出更嚴格的要求,如追求時尚等。然而,格點正是不斷進行市場調研來對服飾進行設計及改變,適合了廣大愛美女性的需求,符合廣大大眾的口味。

          微觀環境分析

          隨著蘇州經濟的迅猛發展和人們生活水平的提高,越來越多的商家看中了蘇州市場這塊“大蛋糕”。格點剛進入蘇州服裝市場沒幾年,品牌尚未深入人心。此外,它還面臨其它品牌服裝的挑戰,如以純、森馬、美特斯邦威等。這些品牌服飾在早格點幾年進入蘇州市場,擁有自己的品牌文化且能融入蘇州文化中,而且品牌理念深入人心。

          三、廣告定位

          市場定位

          目前,在蘇州市場上有很多的服裝品牌,如美特斯邦威、以純、森馬、NIKE、喬丹、李寧等。然而,格點在蘇州所擁有的專賣店很少,市場上的占有量更是極少。結合這個特點,我們將格點的目標定在占蘇州服裝市場的30%,以其個性和質量為保證。此外,還有一系列提高格點知名度的營銷策劃手段,做到出奇制勝。

          商品定位:

          張揚,個性,潮流,時尚的年輕男女服飾

          廣告定位:

          個性,潮流的青春風格

          廣告對象定位:

          18-25的時尚潮流女

          營銷建議

          為了配合消費者的購買習慣,在營銷上必須將零售店的工作列為首位,只有他們才是真正形成產品大量銷售的基礎。工作如下開展:

          (1、對店員全面、系統的規范化培訓;

          (2、制定一些對店員的獎勵制度,提高其積極性;

          (3、不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯合促銷活動;

          四、廣告策略

          (一)廣告目的:

          經過浩大的廣告攻勢,在無錫本地的消費者心目中,初步建立公司品牌的知名度和好感度,并且能夠在這這一市場中站穩腳跟,實現公司的銷售目標。并且以此為中心,吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。

          (二)廣告分期:

          a)導期:

          主要任務是吸引消費者對品牌的認識和接受;

          展示品牌的獨特魅力和產品特色;

          初步樹立品牌的形象。

          b)加強期:

          深度引導消費者,塑造對產品和品牌的信賴感和好感,搶占市場;

          由點帶面,吸引其周邊市場的經銷商。

          c)補充期:

          以各種SP、促進銷售,使品牌形象及產品銷售走向平穩和發展,進一步吸引經銷商對加盟品牌的信心。

          (三)訴求重點:

          個性,潮流的青春風格

          個性品位的中檔產品

          (四)針對消費者方面:

          針對各階層消費者,運用不同媒體做有效的訴求。

          1,制作sticker張貼計程車上,公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上,以隨時隨地地提醒消費者注意,彌補大眾傳播媒體之不足,并具有公益的作用。

          2,制作小型月歷卡片,于元旦等節日散發贈送各界人士利用,譬如置于服裝店、商業區(服務臺)供人隨意索取,也可夾于雜志頁內,贈送讀者。

          3,除正式大篇幅的廣告外,在報紙雜志上另可采用游擊式的策略,運用經濟日報的插排和聯合、中時的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目,依舊有很大的效果。

          4,創意形式以視頻廣告短片為用戶引導方式,隨著廣告片節奏的深入,銜接出用Flash方式表現的廣告片主要體現內容,并強化用戶的視覺感官,增強用戶對產品的認同度。

          五、廣告預算

          1,公車椅背上張貼紙質廣告8000元,計程車上打LED廣告120xx元

          2,制作月歷卡片4000元

          3,雜志報紙上登廣告10000元

          4,網絡視頻廣告投放20xx0元

          總計54000元

        廣告策劃案推薦9

          一、廣告策劃調研

          某著名化妝品企業所生產的化妝品一向是以高貴、優良的品質著稱,提到其品牌下的化妝品,消費者總是非常信任,推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

          (一)各品牌香水的特色分析

          我公司的x×香水(女士專用),在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

          x×香水與其他品牌的差異化比較

          香水品牌包裝特色包裝規格(ml)價格(元)

          x×香水

          a品牌香水

          b品牌香水

          c品牌香水

          ……

          (二)香水廣告市場形勢分析

          經過對全國香水市場的調查,對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析,比較如下表所示。

          xx年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

          單位:萬元

          排名品牌xx年7~12月xx年7~12月同比增長率(%)

          1 a品牌香水

          2 b品牌香水

          3 c品牌香水

          4 ……

          (三)香水的目標市場描述

          香水市場細分如下表所示。

          香水市場細分表

          整體市場市場細分目標對象

          國內外香水市場主要市場(活躍客戶) (1)主要對象為22~45歲的高層白領女士、闊太太

          (2)美容界的專業人士(如美容師、化妝師等)

          次要市場(不活躍客戶) (1)18~22歲的未婚白領女性

          (2)18~40歲的男性

          目標消費者研究。

          對于目標消費者的特征描述如下表所示。

          香水消費者特征分析表

          目標市場的特征要素目標市場的特征描述

          購買渠道未婚女士(1)百貨專柜

          (2)大型商場或賣場

          (3)國外帶回

          已婚女士

          (1)百貨專柜或百貨行

          (2)向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買

          (3)國外帶回

          購買狀態(1)用完再買

          (2)沒用完,看到喜歡就買

          (3)親友贈送

          消費行為(應用場合) (1)參加正式宴會

          (2)平時上班

          (3)外出逛街

          品牌使用情況

          (1)未婚女姓偏愛花香型香水系列

          (2)大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能

          對產品特性的要求外觀漂亮大方,可以更換,攜帶方便,保養功能,高檔,色彩高雅、精致

          二、x×香水營銷目標與廣告目標

          (一)廣告產品

          以x×香水(女士專用)為主,輻射本公司的所有香水品牌。

          (二)市場總體目標

          由于x×香水(女士專用)是一款上市時間不久的'產品,不易讓人接受,因此,本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度,并讓消費者確信本香水為高檔化妝品,從而在整個國際市場的占有率達到

          %。

          (三)廣告總體目標

          提高消費者對x×香水(女士專用)的指名購買率。

          提高x×香水(女士專用)的美譽度、知名度和市場占有率。

          (四)對廣告目標的量化表述

          年下半年(7~12月)的廣告投放量與xx年下半年的廣告投放量相比,同比增長率達%。

          年度10大經典香水銷售排行榜第三名,市場占有率達×%以上。

          三、x×香水廣告策略

          (一)總體策略

          利用密集廣告,加深消費者對x×香水(女士專用)的品牌印象。

          促進銷售,提高x×香水(女士專用)的指名購買率。

          (二)產品定位

          產品問題點。

          (1)因x×香水(女士專用)系高檔化妝品,所以產品價格太高,不利于普及。

          (2)消費者的使用習慣不易改變,需要一段時間方能接受新品牌的香水。

          產品機會點(消費者利益點)。

          (1)攜帶方便、使用便捷。

          (2)產品的包裝具有價值感。

          (3)滋潤、保濕,具有皮膚保養功能。

          (4)香味溫和,不刺激肌膚。

          (5)適用于任何年齡的消費者使用。

          (三)廣告受眾定位

          參考《x×香水市場細分表》中所列的目標對象。

          (四)產品概念(獨特銷售主張)

          x×香水(女士專用),品味女人的第一選擇!

          (五)創意方向

          通過各種方式來表現香水系列,體現浪漫情懷。

          (六)廣告表現文案

          電視廣告創意腳本:(略)。

          廣播廣告創意腳本:(略)。

          其他平面廣告表現文案:(略)。

          四、廣告媒介策略

          在安排廣告媒介時,必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。

          (一)傳統大眾媒介

          以電視廣告為主要媒介,輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。

          電視廣告:x×香水(女士專用)推出的2~4個月密集播出,此時期以10秒電視廣告為主,30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出,主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

          (1)高收視率的國語連續劇。

          (2)晚間7:00~8:30時段。

          (3)高收視率的娛樂節目。

          (4)婦女節目。

          (6)時尚報道。

          雜志選擇:選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜志,如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等,并選擇其中最好的版面刊登精美的x×香水(女士專用)的廣告。

          (二)其他媒介

          主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。

          (三)補充媒介

          在各大百貨專柜、大型商場舉行商業展覽活動。

          五、廣告預算

          (一)總體預算

          本次廣告集中的時間為xx年7~12月,共計6個月,公司的總體預算為萬元,其中廣告制作費用不超過萬元。

          (二)廣告預算分配

          廣告預算分配情況具體如下表所示。

          廣告預算分配表

          項目金額(萬元)備注

          策劃費(占總體預算的15%)

          創意、制作費(影視、平面)

          廣告媒介購買費用電視

          雜志

          廣播

          互聯網

          展覽活動

          其他相關費用

          合計xx萬元

          六、廣告效果測定與評估

          (一)實施廣告調查

          大眾媒介的廣告調查。

          通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷,為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

          其他媒介的廣告調查。

          通過網站、雜志上的問卷調查,與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷,公司相關部門需提供相應的小禮品(如化妝品試用裝),以獎勵有效填寫問卷的受眾。

          (二)事中測定與事后測定

          測定項目。

          于廣告刊播后,不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果,以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。

          (1)電視廣告以一星期測定一次。

          (2)雜志以兩星期測定一次。

          (3)每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

          測定方法。在進行廣告效果測定時,可采用下列五種方法輔助測定工作的進行。

          (1)中心地點測試法,即在廣告刊播一段時間后,在某大型商場或專柜長期開展廣告測試工作。

          (2)銷售試驗法,即以x×香水的銷售數量來統計。

          (3)生理測試法,即通過問卷或訪談等多種形式了解消費者使用x×香水后的感覺。

          (4)輔助回憶測試法,即幫助更多人了解并能記住x×香水這一產品。

          (5)純粹回憶測試法,即對長期購買x×香水的消費者進行測試。

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