有關(guān)葡萄酒的調(diào)研報告
有關(guān)葡萄酒的調(diào)研報告
1、調(diào)研目的
1）初步了解樣本市場主要大型商場和超市甜型葡萄酒的市場現(xiàn)狀，分析晉江市場葡萄酒的整體情況。
2）收集樣本市場主要大型商場和超市不同品牌葡萄酒的市場分布、銷售價格、銷售狀況以及同一品牌葡萄酒的產(chǎn)品分類、銷售價格、銷售狀況，并進(jìn)行對比分析。尋找晉江市場最佳突破點。
3）了解樣本市場消費者對葡萄酒的需求層次、品牌認(rèn)知程度。
4）了解樣本市場消費者的飲酒（葡萄酒）類型、習(xí)慣、場合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場消費者。
2、調(diào)研方法
1）大型商場超市的走訪和調(diào)研；
2）與部分商場超市促銷員的個別訪談?wù){(diào)研；
3)與部分商場超市消費者的個別訪談?wù){(diào)研；
4)在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進(jìn)行補(bǔ)充。
3、調(diào)研概況：
20xx年3月24日至20xx年4月25日對本市主要大型商場和超市進(jìn)行了市場走訪和調(diào)研。此次調(diào)研的大型商場和超市包括：麥德龍超市、家樂福超市、新華都超市、大潤發(fā)超市等。這些商場超市為晉江市場知名度較高的商場超市，幾乎壟斷了晉江市場大部分百貨零售和批發(fā)；另外，它們分布于青陽（市中心、老城區(qū)）、羅山（新城區(qū)）、陳埭（經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)）、安海（文化古鎮(zhèn)）、東石（中國傘都）、磁灶（陶瓷之都）、金井（主要是服裝、世界的茄克之都），由點及面輻射整個晉江。因此，上述調(diào)研的樣本可以比較真實地反映晉江市場葡萄酒銷售現(xiàn)狀。
本次調(diào)研普遍感受到消費者在選擇葡萄酒時較為看重產(chǎn)品品牌、葡萄酒的包裝、葡萄酒的價位和葡萄酒的容量。以上四點是促成消費者購買某一品牌葡萄酒產(chǎn)品的主要因素。而在選擇檔次較高的的干紅時則更注重品牌，對品牌似乎已經(jīng)產(chǎn)生一定的忠誠度。像張裕、王朝等強(qiáng)勢品牌，無論其甜型葡萄酒還是其干紅葡
萄酒都在晉江市場取得了不錯的銷售佳績。但是如果加上促銷手段，那么情況就有一定的變化。例如威龍系列產(chǎn)品，歷來是人們公認(rèn)的低檔產(chǎn)品制造商。但是，在晉江一些賣場，他們開展了一些買一送一的促銷活動，銷售量就立刻超過了幾大品牌。在晉江市場紅酒主要品牌排序：張裕、長城、王朝、威龍。張裕大約占30％左右的市份額。
4、調(diào)研內(nèi)容
1）主導(dǎo)產(chǎn)品品牌情況：
①張裕：
張裕葡萄酒在晉江市場種類很多，干型半干型、甜型品種齊全。有珍珠紅葡萄酒、紅寶石葡萄酒、萬客樂紅葡萄酒、玫瑰紅白葡萄酒、味美思營養(yǎng)葡萄酒等。這些甜型葡萄酒容量從500毫升、750毫升到1000毫升，價格從9.10、12.00元到24.30元，極大滿足了消費者差異化的需求。張裕在高檔葡萄酒上也是強(qiáng)勢出擊，其解百納高級干紅、赤霞珠高級干紅、金張裕高級干紅和精品張裕干紅深受消費者喜愛。
張裕甜型酒系列度數(shù)多樣，有4—5度、8度、12度、13度、18度等，其中主要以8度以下產(chǎn)品為主。而干紅則統(tǒng)一為12度。在市場分布中，張裕高檔干紅分布于各個調(diào)研樣品市場，主要占據(jù)大型超市酒柜（如麥德龍、大潤發(fā)、家樂福）。據(jù)樣本市場中的促銷小姐介紹，張裕葡萄酒銷量較好的為天然系列、紅寶石系列以及萬客樂系列。而消費者介紹他們選擇這些系列產(chǎn)品的原因是因為價格便宜、度數(shù)適中和容量較大。
②長城和王朝：
在調(diào)查的超市中，長城、王朝在樣本市場中的甜型葡萄酒品種不多。原汁白葡萄酒更少。在超市中，僅僅只看到長城天然白葡萄酒。這種在超市中售價為89.00元/750毫升的。
長城、王朝高檔葡萄酒則在樣本市場中與張裕幾乎平分秋色，成為干紅、干白市場銷售的主流品牌。在樣本市場中，像張裕一樣，它們的高檔葡萄酒貫穿于所有的調(diào)研市場，在有的商場中還設(shè)有攤位專賣，并且反響都不錯。
③國外品牌：
國外品牌的葡萄酒在樣本市場中基本上都為高檔葡萄酒。只有法國藍(lán)紅葡萄酒價格在50元左右。這種甜型葡萄酒滿足了一部分人花很少的錢買洋酒的心愿，在市場銷售中還有一席之地。從武廣了解到，洋葡萄酒由于純正的進(jìn)口原裝產(chǎn)品甚少加上消費者害怕上當(dāng)受騙購買了假冒偽劣產(chǎn)品，所以，市場份額相對較小，大約相當(dāng)于一個新品牌（如云南紅）的消費量。
2）銷售情況：
從樣本市場上了解到：在春節(jié)期間，高檔干紅的銷量較好，甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。消費者購買干紅主要認(rèn)定的是品牌知名度，像張裕的赤霞珠干紅、長城的三星干紅、王朝的金王朝干紅成為市場銷售的主流。消費者購買主要是用于送禮、同朋友聚會、家人吃團(tuán)圓飯。這一方面體現(xiàn)了檔次，另一方面也體現(xiàn)了飲用葡萄酒的'激情氛圍。到了三月份，葡萄酒的銷售主流則為甜型的葡萄酒。消費者購買主要是因為這些葡萄酒的價格較低、容量較多、味道較好，而且酒精度也不是很高。在樣本市場中，甜型葡萄酒銷量較好的為張裕天然紅白葡萄酒、威龍鮮汁全汁葡萄酒、獅王小利口紅葡萄酒、通化原汁葡萄酒等。這些葡萄酒的價格普遍在20元至80元左右，口味淡雅，甜度適中，能為大多數(shù)消費者接受且長期飲用。
3）消費者調(diào)研
從總體上看，約有6成的消費者飲用葡萄酒的原因是出于“在特定場合下，調(diào)節(jié)氣氛和氛圍”，約有2成的消費者出于“保健作用”而飲用葡萄酒。但是如果從年齡上的角度對消費者進(jìn)行細(xì)分，則會發(fā)現(xiàn)飲用目的隨年齡的不同有著顯著的差別。分析表明，在35歲以下的消費者中，62％的消費者飲用葡萄酒是追求一種情調(diào)和氛圍，甚至是當(dāng)飲料喝，而出于保健目的飲用的人數(shù)比例并不大；這種類型的消費者傾向于飲用味道較甜的葡萄酒；隨著年齡的上升，消費者出于保健目的而飲用葡萄酒的人數(shù)比例則越來越大。在36歲到55歲之間的人群中，追求情調(diào)和因保健目的而飲用葡萄酒的比例大致已經(jīng)大體接近，分別為36.4％和 43.6％；而在 56歲以上的人群中，出于保健目的而飲用葡萄酒的比例則超過了半數(shù)，達(dá) 56.3％，這種類型的消費者傾向于飲用檔次較高的干紅葡萄酒。而且在這個群體中，“嗜酒者”的比例也比較多，有12.5％的人表示飲用葡萄酒就是因為“喜歡喝”。
調(diào)查表明，酒店是具體消費葡萄酒的重要場所。除此之外，家中也是葡萄酒的消費場所之一。
年輕人朋友聚會時在家中飲用統(tǒng)計顯示，朋友聚會和平時在家飲用是飲用葡萄酒的主要場合。交叉分析結(jié)果表明，半數(shù)左右的年輕人主要在朋友聚會時飲用葡萄酒。隨著年齡的增加，社交活動的減少，年長者在朋友聚會時飲用葡萄酒的比例逐漸降低，而在家里飲用葡萄酒的比例則呈明顯上升趨勢。值得注意的是，雖然半數(shù)的年輕人主要是在朋友聚會時飲用葡萄酒，但是在18～25歲和26～35歲年輕人中仍然有20％～30％的消費者表示主要的飲用葡萄酒的場合是“在家里飲用”。
參考相關(guān)資料，從總體上看，消費者每月飲用葡萄酒的次數(shù)為5.29次。但不同類型的消費者飲用的頻次存在一定差異：把葡萄酒作為保健飲品的消費者屬于高頻次消費者，每月消費的次數(shù)高達(dá)8.49次。雖然出于調(diào)節(jié)氣氛和氛圍飲用葡萄酒的消費者比例最高，但這部分群體并非高頻次飲用群體。場所主要是酒吧、酒店、夜 總會或者同學(xué)聚會地點。
從飲用場合上將消費者進(jìn)行劃分，可以發(fā)現(xiàn)，平時在家飲用群體每月飲用葡萄酒的頻次最高。其次是工作應(yīng)酬的消費群體，這是飲用量最大。
從飲用不同種類葡萄酒的角度對消費者進(jìn)行劃分，可以發(fā)現(xiàn)，飲用干紅的消費者群體的飲用頻次最高。
從飲用不同價格葡萄酒的群體來看，飲用20元－40元左右的消費者的飲用頻次最高。交叉分析表明，在家飲用和在外飲用旗鼓相當(dāng)。
總體上講，消費者在家飲用和在外飲用葡萄酒的比例接近1比1，但男性在外飲用的比例要高于在家飲用的比例，而女性在家飲用的比例則略高于在外飲用的比例。男性側(cè)重于飲用干紅，而女性側(cè)重于飲用味道較為甜的葡萄酒。同時，隨著消費年齡的上升，人們在家飲用的比例也呈上升趨勢，尤其是 6歲以上的消費者在家飲用的比例占絕對多數(shù)。
參考相關(guān)資料，從總體上看，約有60％的消費者每月在葡萄酒上的花費在50元以下。每月花費在80元以上的重度消費群體所占的比例僅1／4略強(qiáng)。
隨著消費者文化水平的上升，每月在葡萄酒上的花費呈上升趨勢；特別是隨著消費者收入水平的上升，消費者在葡萄酒上的花費的上升趨勢表現(xiàn)得更為顯著。
5、小結(jié)
1）在樣本市場上，各種品牌葡萄酒競爭激烈。傳統(tǒng)的四大國內(nèi)品牌（張裕、王朝、長城、豐收）占據(jù)市場高檔葡萄酒主導(dǎo)地位，約占53％的市場份額，其中，前三個品牌約占50％市場份額。主要集中在省會級大都市和高檔消費場所。其它品牌對市場進(jìn)行補(bǔ)充，激發(fā)市場活力。
2）晉江市場整體上葡萄酒消費呈現(xiàn)上升趨勢。
3）洋品牌的葡萄酒在武漢市場主要以高檔消費為主，價格在100元至千元以上。所以基本上定位在高檔或者洋消費群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少，潛在消費群體較大，不可小視。
4）品牌知名度成為葡萄酒高檔市場消費者的首選因素，其次則是價格；味道、容量、度數(shù)是消費者選擇甜型葡萄酒比較注重的方面。
5）中低檔紅酒市場需求很大。因為中低檔消費群體所占的比例很大。加上節(jié)日假期走親訪友的需要，對貨真價實的葡萄酒還是很受歡迎的。
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