樓盤整合傳播策劃方案
一、案名：卓越園
二、說明：體現(xiàn)尊貴、超越、與眾不同之氣勢(shì)。
標(biāo)志設(shè)計(jì)
略
傳播策略
一、形象主題：上層社會(huì)人士生活、休閑樂園
二、物業(yè)主題：卓越家園 富貴人生
三、物業(yè)概念：精品公寓樓
傳播執(zhí)行
本項(xiàng)目規(guī)模小、不可能投入較多營(yíng)銷費(fèi)用，廣告應(yīng)有的放矢，采取少量、持續(xù)的策略，保持一定的曝光率；同時(shí)，制造具影響力的軟性新聞和文化活動(dòng)，力求最小的費(fèi)用投入，產(chǎn)生最大的廣告效果，并在成功宣傳項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，打造開發(fā)商品牌，提升其在房地產(chǎn)業(yè)的知名度，為今后的房產(chǎn)開發(fā)夯實(shí)基礎(chǔ)。
為此，擬先后通過風(fēng)水咨詢、電視專題制作、印刷品制作（售樓書、海報(bào)、平面圖、及各種圖表）、看板（售樓處）、指示牌制作、奠基典禮和 “卓越人生”征文（第一期報(bào)紙宣傳）、應(yīng)對(duì)wto企業(yè)總裁論壇和游園活動(dòng)（第二期報(bào)紙宣傳）、促銷活動(dòng)、開盤慶典等（第三期報(bào)紙宣傳）、國(guó)慶慶典（第四期的報(bào)紙宣傳）、第五期報(bào)紙宣傳（配合促銷）達(dá)到預(yù)期的宣傳目的。其具體工作流程如下：
工作進(jìn)程表
XX年2月 風(fēng)水測(cè)定
XX年3月 專題片制作
XX年4月 印刷品設(shè)計(jì)、制作
XX年4月 軟新聞（征文發(fā)布）
XX年6月 看板、指示牌制作完畢
XX年6月30日 奠基典禮和軟新聞（湖里公園又添新景觀）
XX年7月 應(yīng)對(duì)wto企業(yè)總裁論壇、游園和軟新聞
XX年9月 開盤慶典、第一期報(bào)紙廣告
XX年10月1日 國(guó)慶慶典、第二期報(bào)紙廣告
XX年10月以后 第三期報(bào)紙廣告（預(yù)留）
一、媒體傳播
（一）、報(bào)紙 （目前，報(bào)紙已成為房地產(chǎn)品牌形象宣傳、產(chǎn)品銷售和產(chǎn)品質(zhì)量的最好廣告專業(yè)媒體）。本案一共計(jì)劃出三期報(bào)紙廣告和三次軟性新聞，預(yù)留一期報(bào)紙廣告根據(jù)本案銷售情況再安排
第一期
目的：
結(jié)合本案的開盤慶典、“書寫卓越人生 暢想美好家園”征文頒獎(jiǎng)活動(dòng)的舉行，分別從本案的生態(tài)環(huán)境、人文氣息、設(shè)計(jì)規(guī)劃、休閑天地等優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)客戶認(rèn)同“卓越園”的生活、休閑、娛樂的全新概念；營(yíng)造一種詩(shī)情畫意桃花源頭式的空間理念；提升本案文化品味；激發(fā)顧客的購(gòu)買欲，同時(shí)，首肯本案開發(fā)商品牌形象。
推廣主題：
卓越園整體品牌形象的推廣造勢(shì)
廣告口號(hào)：
珍藏公園美景 開創(chuàng)卓越人生
版面：
半版和1/12版
費(fèi)用：（略）
內(nèi)容：
a．口號(hào)
b．登出本案全景示意圖
c．登出本案的地理位置圖
d．簡(jiǎn)單介紹本案獨(dú)特的規(guī)劃設(shè)計(jì)、現(xiàn)代的物業(yè)管理配套情況、優(yōu)美的環(huán)境、良好的生態(tài)氣息、和睦的人文氛圍。
e．公布本次征文活動(dòng)獲獎(jiǎng)作品、作者；開盤價(jià)格、房型、朝向、付款方式、按揭銀行等構(gòu)房須知和促銷內(nèi)容
效果：
通過第一期的報(bào)紙廣告、本案開盤慶典現(xiàn)場(chǎng)的營(yíng)造宣傳、征文活動(dòng)的發(fā)布全面推出本案開發(fā)商的品牌形象，為后期的分步宣傳打下視覺、理念基礎(chǔ)。
第二期
目的：
借舉國(guó)慶特殊的日子，營(yíng)造歡慶的氛圍，結(jié)合具體的促銷性活動(dòng)，拋起“羊群效應(yīng)”。
宣傳主題：
卓越園整體品牌形象的推廣造勢(shì)。
廣告口號(hào)：
園林居室 卓越人生
內(nèi)容：
a．口號(hào)
b．介紹本案慶典活動(dòng)的具體內(nèi)容
c．本案區(qū)位圖
d．介紹本案規(guī)劃設(shè)計(jì)
1/4版
費(fèi)用：（略）
效果：
為本案營(yíng)造現(xiàn)代、超前、高貴的品牌形象，同時(shí)提升了本案業(yè)主的地位，滿足業(yè)主的虛榮心理。
第三期
一、 預(yù)留1/4版（視具體銷售情況而定）
二、sp活動(dòng)
鑒于本項(xiàng)目規(guī)模小、不可能投入較多營(yíng)銷費(fèi)用，因此，擬先后通過各種活動(dòng)和制作，宣傳本案人文、生態(tài)、環(huán)境、設(shè)計(jì)等特征和開發(fā)商品牌形象，為銷售鋪墊。具體安排如下：
風(fēng)水測(cè)定
因項(xiàng)目所在地眾多百姓，相信風(fēng)水之說。“風(fēng)水學(xué)”已引起專家、學(xué)者的廣泛重視，據(jù)稱：好的風(fēng)水地不僅可以讓居住人身體健康、事業(yè)有成、傳宗接代，還可以避邪、避難以保證居住人平安順利。因此，科學(xué)地運(yùn)用 “風(fēng)水學(xué)”，將為本案的良好銷售業(yè)績(jī)，起到推波助瀾的作用。且本案所在地的朝向，又與國(guó)人的（坐北朝南）思維模式相悖。
出于以上因素的影響，本司決定邀請(qǐng)?jiān)跂|南亞具有影響力的梵天寺主持厚學(xué)法師來為本案測(cè)定風(fēng)水。
目的：
借助厚學(xué)法師的知名度和權(quán)威性，告知業(yè)主本案由于獨(dú)特的地理位置和獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及厚學(xué)法師認(rèn)定座南朝北自有的獨(dú)到之處，引導(dǎo)業(yè)主隨著我們的思維去確認(rèn)本案實(shí)際上是一塊風(fēng)水寶地；減少業(yè)主的后顧之憂。
內(nèi)容：
請(qǐng)厚學(xué)法師為本案測(cè)定風(fēng)水
邀請(qǐng)人員：
梵天寺主持厚學(xué)法師（86高齡）（在東南亞和本地知名度高，本地幾十幢樓和市政大樓均由他測(cè)定風(fēng)水）
事項(xiàng)安排：
安排厚學(xué)法師現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，從不同角度拍攝厚學(xué)法師測(cè)定風(fēng)水、觀看、講解本案規(guī)劃設(shè)計(jì)圖紙時(shí)的盛況；同時(shí)把厚學(xué)法師對(duì)本案的看法和建議的原音記錄，為vcd、售樓書、宣傳報(bào)道的制作提供材料；有關(guān)人員在本案名稱的圍墻前與厚學(xué)法師合影留念。
費(fèi)用：（略）
參加人員：
項(xiàng)目有關(guān)人員。
效果：
借助厚學(xué)法師的知名度和權(quán)威性以及本案獨(dú)特的地理位置和設(shè)計(jì)，利用厚學(xué)法師的引導(dǎo)，讓顧客隨著我們的思維，感覺本案實(shí)際上是一塊風(fēng)水寶地，座南朝北其實(shí)也有本案自身的獨(dú)到之處。
專題片（vcd）
目的：
使顧客通過vcd影片，全面了解本案的風(fēng)水狀況、生態(tài)環(huán)境、人文氛圍、休閑空間、規(guī)劃設(shè)計(jì)等優(yōu)勢(shì)。
宣傳主題：
從本案有利的“風(fēng)水狀況、生態(tài)環(huán)境、人文氛圍、休閑空間、規(guī)劃設(shè)計(jì)”進(jìn)行訴求、宣傳、包裝。
內(nèi)容：
采用實(shí)景拍攝和三維制作相結(jié)合的手法，從風(fēng)水優(yōu)勢(shì)、生態(tài)環(huán)境、人文氣息、休閑空間、規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面展示本案得天獨(dú)厚的賣點(diǎn)。并通過售樓處播放及派發(fā)等渠道，使?jié)撛诳蛻粼鰪?qiáng)對(duì)本項(xiàng)目的理性和感性認(rèn)識(shí)，提前直觀領(lǐng)略本項(xiàng)目的精彩之處，從而刺激購(gòu)買欲望，最終完成銷售行為。
a、梵天寺住持厚學(xué)法師認(rèn)定本案風(fēng)水優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容
b、生態(tài)環(huán)境
c、人文氣息
d、休閑空間
e、規(guī)劃設(shè)計(jì)
費(fèi)用：（略）
效果：
通過vcd影片全面了解本案的優(yōu)勢(shì)所在，引導(dǎo)、刺激客戶，使其產(chǎn)生欲進(jìn)一步親臨其境的念頭，從而達(dá)到宣傳目的。
售樓書、宣傳冊(cè)制作
目的：
通過售樓書、宣傳冊(cè)全面了解本案的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)、刺激客戶，使其產(chǎn)生親臨其境的感覺，從而達(dá)到宣傳目的。
內(nèi)容：
從風(fēng)水優(yōu)勢(shì)、生態(tài)環(huán)境、人文氣息、休閑空間、規(guī)劃設(shè)計(jì)等本案的優(yōu)勢(shì)方面，多角度、深層次地描繪項(xiàng)目特質(zhì)。
費(fèi)用：（略）
征文活動(dòng)（題：“暢想美好家園 書寫卓越人生”）
通過征文活動(dòng)，讓廣大市民參與、感受卓越人生的精彩故事，營(yíng)造卓越園濃郁的文化氛圍，以提升其知名度（此舉也將書寫本地新一輪房地產(chǎn)宣傳廣告新紀(jì)年）。
內(nèi)容：
用第一人稱表現(xiàn)手法，書寫自身的真實(shí)生活經(jīng)歷、成功事業(yè)和對(duì)未來美好生活的暢想 。
評(píng)獎(jiǎng)：
通過報(bào)刊向市民發(fā)布征文活動(dòng)的具體事項(xiàng)：
其一、本次活動(dòng)將聘請(qǐng)著名教授、電臺(tái)編輯、教育界人士共同進(jìn)行評(píng)選，以示公平。
其二、本次活動(dòng)將設(shè)一、二、三等獎(jiǎng)各一名，優(yōu)秀獎(jiǎng)8名。一等獎(jiǎng)可獲現(xiàn)金5000元和10000元購(gòu)房?jī)?yōu)惠（房?jī)r(jià)讓利即：本案的房?jī)r(jià)確定后，在此房?jī)r(jià)的基礎(chǔ)上再減去10000元。）；二等獎(jiǎng)可獲現(xiàn)金3888元現(xiàn)金和5888元的購(gòu)房?jī)?yōu)惠；三等獎(jiǎng)可獲現(xiàn)金1888元和3888元的購(gòu)房?jī)?yōu)惠；優(yōu)秀獎(jiǎng)可獲現(xiàn)金888元。參加人員可得到一款x本案內(nèi)容有關(guān)的藝術(shù)品（約38元每份）。
其三、9月1日前，將征文寄至規(guī)定地點(diǎn)，過期無效。
其四、現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)將在XX年9月本案開盤慶典日，本案入口綠地處進(jìn)行。
效果：
通過征文活動(dòng)，讓廣大市民以自己切身生活經(jīng)歷、成功事業(yè)和對(duì)未來美好生活的憧憬參與、感受卓越園的精彩故事，營(yíng)造卓越園濃郁的人文氛圍，提高其知名度和開發(fā)商的品牌形象。
看板、指示牌
目的：
吸引過往乘車人員、行人、顧客的目光，突出本案的優(yōu)勢(shì)和品牌形象。
內(nèi)容：
看板：一塊建在售樓處的頂上（正面一塊高6米、長(zhǎng)20米；采用本案全景圖）；另一塊立于公園的圍墻上與第一塊相呼應(yīng)（高6米、長(zhǎng)20米，描繪本案生態(tài)環(huán)境、人文氣息、規(guī)劃設(shè)計(jì)、休閑空間等優(yōu)勢(shì)）。
指示牌：在交通要道位置（高4米、長(zhǎng)16米；）同時(shí)在各車站臨時(shí)租用宣傳欄，形成動(dòng)態(tài)廣告。
費(fèi)用：（略）
奠基典禮（結(jié)合第二期報(bào)紙傳播）
目的：
通過第二期的報(bào)紙傳播（軟新聞）和本案奠基現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，昭告廣大市民：項(xiàng)目又添新景觀，誘使廣大市民前來游玩，擴(kuò)大消費(fèi)群，制造“羊群效應(yīng)”。
宣傳主題：
著重從生態(tài)環(huán)境、休閑空間、人文氣息三方面推出品牌形象
內(nèi)容：
a、現(xiàn)場(chǎng)剪彩
b、開工
費(fèi)用：（略）
效果：
奠基典禮現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造，結(jié)合軟新聞的發(fā)布，全面推出本案開發(fā)商的品牌形象，擴(kuò)大影響范圍，吸引顧客前往。
企業(yè)總裁論壇、游園活動(dòng)
目的：
利用崇拜名人心理，吸引看樓、游園人潮，形成“羊群效應(yīng)”。
宣傳主題：
以邀請(qǐng)全國(guó)各知名企業(yè)總裁來本案為契機(jī)，提升開發(fā)商和本案的檔次
內(nèi)容：
a、 企業(yè)總裁論壇——如何面對(duì)加入wto的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，
b、 游園活動(dòng)——企業(yè)總裁與廣大市民一起游園
獎(jiǎng)項(xiàng)：
每項(xiàng)活動(dòng)各設(shè)一獎(jiǎng)項(xiàng)，分別給予物質(zhì)或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
參加人員：
知名專家、本地企業(yè)家及目標(biāo)客戶
費(fèi)用：（略）
效果：
提升品牌形象，形成“羊群效應(yīng)”，加速銷售進(jìn)度。
開盤慶典、征文頒獎(jiǎng)
目的：
推廣主題：
卓越園品牌形象造勢(shì)
廣告口號(hào)：
珍藏公園美景 開創(chuàng)卓越人生
費(fèi)用：
（略）
內(nèi)容：
a、邀請(qǐng)新聞媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道；
b、邀請(qǐng)地方領(lǐng)導(dǎo)、專家、學(xué)者現(xiàn)場(chǎng)祝賀；
c、開發(fā)商演講（內(nèi)容：祝賀項(xiàng)目開盤；報(bào)告內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期高認(rèn)購(gòu)率，闡明本案廣受歡迎的原因；優(yōu)惠政策）；
d、客戶代表發(fā)言（闡述購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買后心理、情感上的滿足）；
e、頒獎(jiǎng)（公布征文活動(dòng)獲獎(jiǎng)作品、作者）
f、請(qǐng)已內(nèi)部認(rèn)購(gòu)業(yè)主到現(xiàn)場(chǎng)，營(yíng)造本案開盤期的活躍場(chǎng)面，現(xiàn)場(chǎng)簽約（按揭代款銀行、公證處等有關(guān)單位現(xiàn)場(chǎng)辦公）
g、宣布開盤（準(zhǔn)備一些假客戶制造銷售氣氛開始現(xiàn)場(chǎng)銷售）；
公布本案銷售價(jià)格、房型、朝向、付款方式、按揭銀行等構(gòu)房須知和促銷內(nèi)容。
效果：
通過報(bào)紙廣告、開盤慶典和征文頒獎(jiǎng)活動(dòng)的舉行，吸引潛在客戶的到場(chǎng)感受，刺激其購(gòu)買欲望，同時(shí)，進(jìn)一步提升本案整體品牌形象。
國(guó)慶慶典
目的：
結(jié)合第二期報(bào)紙宣傳，借舉國(guó)歡慶的特殊時(shí)刻，營(yíng)造歡慶氛圍。結(jié)合具體的促銷活動(dòng)，掀起搶購(gòu)熱潮。
宣傳主題：
以規(guī)劃設(shè)計(jì)為切入點(diǎn)，宣傳、包裝本案尊貴的形象。
廣告口號(hào)：
精典居室 豪華卓越
費(fèi)用：（略）
效果：
營(yíng)造本案出一種現(xiàn)代、超前的品牌的形象。同時(shí)也提升、滿足了業(yè)主的地位和心理。
總費(fèi)用預(yù)算
（略）
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