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        工作方案

        營銷策劃方案

        時間:2022-10-01 19:09:26 工作方案

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          一、市場營銷策劃書的執行概要和目的

          企業的概況。

          營銷目的是什么:為了實現公司產品在**市場的銷售目標?為了向**市場推出新產品?為了提高**品牌知名度和市場份額?為了適應環境新變化,重新制定營銷方案?為了解決企業營銷面臨的某個具體困難?

          二、目前營銷狀況

          (1) 市場狀況:目前產品市場/規模/廣告宣傳/市場價格/利潤空間等。

          (2) 產品狀況:目前市場上的品種/特點/價格/包裝等。

          (3) 競爭狀況:目前市場上的主要競爭對手與基本情況。

          (4) 分銷狀況:銷售渠道等。

          (5) 宏觀環境狀況:消費群體與需求狀況。

          三、SWOT分析

          優勢:銷售、經濟、技術、管理、政策等方面的優勢。

          劣勢:銷售、經濟、技術、管理、政策(如行業管制等政策限制)等方面的劣勢。

          機會:市場機會與把握情況。

          威脅:市場競爭上的最大威脅與風險因素。

          綜上所述:如何揚長避短,發揮自己的優勢,規避劣勢與風險。

          四、市場營銷策劃達到的目標

          財務目標:

          公司未來3年或5年的銷售收入預測(融資成功情況下):(單位:萬元)

          銷售額(增長率)

          毛利 / 利潤(增長率)

          市場占有率(增長率)

          營銷目標:銷售成本毛利率達到多少。

          五、市場營銷策劃采取的營銷戰略

          市場定位:市場細分、市場選擇、市場定位-

          產品策略:-

          定價策略:產品銷售成本的構成及銷售價格制訂的依據等。

          分銷策略:分銷渠道(包括代理渠道等)。

          廣告策略:宣傳廣告形式。

          促銷策略:促銷方式。

          銷售隊伍:組建與激勵機制等情況。

          服務:售后客戶服務。

          R&D:產品完善與新產品開發舉措。

          市場調研:主要市場調研手段與舉措。

          六、行動方案

          營銷活動(時間)安排。

          七、預計的損益表及其他重要財務規劃表:

          調研、策劃費

          廣告費

          人員促銷費

          公關活動費

          營業推廣費

          ……

          費用支出要盡量詳列!

          八、風險控制:風險來源與控制方法

          各種危機處理預案

          謠言、安全、政策突然變化、嚴重質量事故……

          顧客投訴

          貨物供應不足或不準時

          發現假貨

          有關方面發難

          怎樣應對?

          一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分:

          一是產品的市場狀況分析,二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。

          (一)市場狀況分析 要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列13項內容:

          (1 )整個產品在當前市場的規模。 (2 )競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 (3 )競爭品牌市場占有率的比較分析。 (4 )消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。 (5 )各競爭品牌產品優缺點的比較分析。 (6 )各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。 (7 )各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。 (8 )各競爭品牌促銷活動的比較分析。 (9 )各競爭品牌公關活動的比較分析。 (10)競爭品牌訂價策略的比較分析。 (11)競爭品牌銷售渠道的比較分析。 (12)公司近年產品的財務損益分析。 (13)公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。

          (二)策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項構成。 (1 )公司產品投入市場的政策 1 、確定目標市場與產品定位。 2 、銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。 3 、制定價格政策。 4 、確定銷售方式。 5 、廣告表現與廣告預算。 6 、促銷活動的重點與原則。 7 、公關活動的重點與原則。 (2 )企業的產品銷售目標 所謂銷售目標,就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業目標。 (3 )產品的推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。

          ①目標 策劃書必須明確地表示,為了實現整個營銷策劃案的銷售目標,所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為:長期,中期與短期計劃。 ②策略 決定推廣計劃的目標之后,接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。

          廣告宣傳策略:針對產品定位與目標消費群,決定方針表現的主題,利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產品的特色與賣點深入人心。 分銷渠道策略:當前的分銷渠道的種類很多,企業要根據需要和可能選擇適合自己的渠道進行,一般可分為:經銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。

          促銷價格策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。 公關活動策略:公關的對象,公關活動的種種方式,以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。 ③細部計劃 詳細說明實施每一種策略所進行的細節。 廣告表現計劃:報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案),電視廣告的創意腳本、廣播稿等。

          媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。 促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。 (4 )市場調查計劃 (5 )銷售管理計劃 (6 )財務損益預估 (7 )方案的可行性與操作性分析。

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