家居建材策劃方案-家居策劃方案
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建材家居廣場營銷方案(一)
營銷策劃背景：
xx家居建材廣場位于九臺市東環(huán)城路以西，工農(nóng)大街延長段以南，土地面積為135845平方米，規(guī)劃總建筑面積143200平方米 。
根據(jù)項目情況，本地塊位于九臺市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，且本地塊是九臺市建筑材料市場資源相對較好的一塊地，因此在開發(fā)、銷售上需對于整個區(qū)域市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展走勢有一個比較深入的了解。
由此我們在項目啟動前期對整個的市場作出一個比較深入的調(diào)查分析，為項目的開發(fā)作好前期的準備工作。
項目直接關聯(lián)關鍵問題：
1、項目的價格支撐點?
2、未來鄰近城市將出現(xiàn)較大的供應量， 項目如何形成差異化競爭? 3、 項目客源從何而來? 4、 項目產(chǎn)品的核心賣點?
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目錄
第一部分 開發(fā)商的計劃及意愿
一、總體目標 二、項目特征及功能 三、運營計劃及方向 四、具體計劃
第二部分 市場調(diào)查分析
一、九臺市經(jīng)濟情況
二、市內(nèi)三道街中段老建材家裝市場以及周邊建材市場現(xiàn)狀調(diào)查分析 三、消費者需求分析 四、九臺市門市價格 五、置業(yè)群體特征 六、國家調(diào)控下的市場觀察
第三部分 項目分析
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一、項目自身分析
二、項目機會點與威脅點分析 三、結論
第四部分 策劃方案(即戰(zhàn)略制定)一、問題解決方式 二、項目定位 三、整合策略 四、推廣策略
第五部分 銷售執(zhí)行方案
一、銷售計劃編制及說明
二、不同階段的銷售目標與銷售實質(zhì)內(nèi)容三、本項目銷售的完全保障策略
第六部分 銷售團隊組建
一、組織架構
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九臺XX建材家居廣場營銷方案
二、具體架構 三、崗位職任
第七部分 項目建議
一、項目配套建議 二、項目運作建議
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九臺XX建材家居廣場營銷方案
第一部分九臺XX建材家居廣場營銷方案
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開發(fā)商的計劃及意愿
一、總體目標
九臺市xx建材家居廣場項目位于九臺市東環(huán)城路以西，工農(nóng)大街延長段以南，其中一期規(guī)劃約54628.32㎡，由九臺市建筑公司自主規(guī)劃，分步連續(xù)開發(fā)，政府扶持、市場化經(jīng)營。
立足高起點、高標準、高速度，以新建、改造、提升為建設主線，以統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理為營運主線，打造九臺市最大的家居建材裝飾專業(yè)一體化的流通服務平臺。 二、項目特征及功能
1、項目定位及發(fā)展方向
以建材為基礎，以九臺市待開發(fā)房產(chǎn)及已開發(fā)房產(chǎn)為依托，將該項目建設成立足九臺市內(nèi)，輻射整個九臺城鎮(zhèn)的家居建材裝飾展銷中心、貿(mào)易中心、物流中心„„
以建筑材料為靈魂，建筑貿(mào)易為紐帶，以九臺市裝飾方面現(xiàn)有資源整合為基礎，對九臺市的家居裝飾進行全方位整合，全面提升其經(jīng)營層次和行業(yè)地位，使項目成為九臺市面向省內(nèi)、政府招商引資的力作名片。
2、項目構成
建筑材料、陶瓷、潔具、裝飾材料、家私等部分組成，滿足“一站式消費”的需求。
3、規(guī)劃布局
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利用“一個理念”，“兩大分區(qū)”來進行規(guī)劃定位。所謂一個理念，即九臺市最大、最具規(guī)模及影響力的高端xx建材家居廣場，兩大分區(qū)，即建筑材料、家居裝飾材料兩大部分進行全方位整合。
4、項目功能
將依據(jù)地塊的特點，實行分區(qū)布局
(1)在九臺市建設成區(qū)域內(nèi)最大的、檔次最高的家居建材裝飾交易貿(mào)易中心。
(2)核心區(qū)部分，對建筑材料、室內(nèi)用材等進行檔次提升，使之成為規(guī)模化、專業(yè)化的一站式銷售市場。以此提升核心區(qū)商業(yè)價值，引領行業(yè)新高度。
三、運營計劃及方向 1、運營計劃
(1)大規(guī)模、大規(guī)劃、大投資 (2)分兩期開發(fā)、滾動發(fā)展
(3)成熟一步、操作一步、培育一步 (4)高起點、高標準、高速度 2、項目實施
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預計項目總投資約 元，其中首期投資約 元，建筑總規(guī)模約5萬平方米，力爭以快制勝，項目落實后，將集中優(yōu)勢資源快速入駐，實施項目的滾動開發(fā)。在建設周期上，計劃2010年 建設全面啟動，到2012年，力爭項目全部建成。
四、具體計劃 1、具體計劃 (1)銷售方式 A以單純銷售為主。
B以租帶售，產(chǎn)權銷售為主，出租使用為輔。
以租帶售
所謂的以租帶售方式就是將商品房進行出租，并與租房者簽訂一個合同，建議合同期限為三年以內(nèi)，在合同期內(nèi)購買所租賃的門市房，開發(fā)商即以租房時的價格賣給租房者，而租房者在租房期內(nèi)所交的房租，可以抵沖部分購房款，待租房者付清所有房款后，便獲得該房的全部房產(chǎn)權;如果租房者在合同期限內(nèi)不購房，則作退租處理，先期交納的租金可以作為房產(chǎn)開發(fā)商收取的房租。 這種方式有三個優(yōu)點：
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一是：打破了租與售相脫節(jié)的陳舊模式，對買賣雙方都有好處。現(xiàn)在許多人害怕一旦交了款，房子出現(xiàn)了問題，怕開發(fā)商翻臉不認賬，出現(xiàn)的房屋質(zhì)量問題無法解決。而現(xiàn)在的先租后買就有了先觀察房屋質(zhì)量的時間，消費者心里有數(shù)，房屋質(zhì)量好，就買;反之就不買，只是租一下，不會有太大的經(jīng)濟損失。
二是：如果租房者想買下所租的房子時，先期所付的租金可以轉為購房款，相當于分期付款，但又比分期付款或銀行按揭方式少了不少的利息，因此比較實惠。
三是：即使租房人不買房，開發(fā)商的房子也沒有閑置，昔日的包袱變成了財富。 因此說，以租帶售這種新的營銷方式給購房者以較大的選擇余地，又為開發(fā)商自己開拓出了一種嶄新的銷售市場。 (2)目標買家 A、經(jīng)營者 B、投資者 (3)開發(fā)計劃 A、分二期開發(fā)
B、首期項目預計為5萬㎡，全部銷售。 2、工程計劃
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本項目為分兩期開發(fā)的工程項目
(1)一期預計封頂時間：20 年 月封頂。 (2)一期預計竣工時間：20 年 月。
(3)一期預計運作周期：20 年 月至20 年3、開發(fā)商意愿及大酉公司所承擔的使命 1、降低運作風險，實現(xiàn)高利潤回報
2、開發(fā)商品牌打造和提升、項目品牌打造和提升 3、實現(xiàn)產(chǎn)品均價 元/㎡
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九臺XX建材家居廣場營銷方案
月。
第二部分九臺XX建材家居廣場營銷方案
市場調(diào)查分析
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【調(diào)查目的】
房地產(chǎn)項目市場調(diào)查的目的是：通過對地塊的價值、投資開發(fā)環(huán)境、市場供需狀況、市場競爭狀況等各種市場變量調(diào)查，進行分析和研究，以期對項目進行整體的可行性分析并對市場定位提供依據(jù)回避風險。商業(yè)房地產(chǎn)因為其客戶需求的特殊性、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開發(fā)商贏利模式的不確定性，所以更需要進行市場調(diào)查和研究。
但是，從市場調(diào)查和研究本身并不能得出市場定位的結論，他們的作用僅限于驗證或者為市場定位尋找依據(jù)。
本項目市場調(diào)查的目的：了解九臺地區(qū)建筑材料市場的銷售模式、銷售價格、市場反映情況;了解商業(yè)業(yè)態(tài)分布、業(yè)態(tài)發(fā)展情況;從而分析項目的優(yōu)劣勢，發(fā)掘項目的發(fā)展差異化戰(zhàn)略、確定項目的價格水平;
【調(diào)查目標】 老建筑材料市場 【調(diào)查形式】 走訪
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一、九臺市經(jīng)濟情況
1、自然經(jīng)濟
九臺市地處吉林省中部，松遼平原腹地，位于吉林省“雙中心”長春市和吉林市兩大都市之間，素有“鳳珠之城”之稱。全市幅員3375平方公里，全市共有13個建制鎮(zhèn)、兩個民族鄉(xiāng)、3個街道辦事處，總人口83.5萬人。九臺區(qū)位優(yōu)勢得天獨厚，交通方便快捷。西距長春市43公里，東距吉林市76公里，正處于長吉兩大中心城市之間的交通走廊地帶。在全省縣(市)綜合排名中，九臺市已連續(xù)三年實現(xiàn)升級晉位，兩年后更要躍居前兩位。
2010年起，九臺經(jīng)濟開發(fā)區(qū)每年要以2平方公里的速度向前推進;要重點引進農(nóng)機整機裝配和零部件加工企業(yè)，打造東北乃至全國最大的農(nóng)業(yè)機械裝備制造產(chǎn)業(yè)基地;要啟動卡倫濱湖生態(tài)新城建設，力爭用5年時間將它建成長吉圖開發(fā)開放先導區(qū)沿線的重要新興城鎮(zhèn);要全力以赴推進藍莓產(chǎn)業(yè)發(fā)展，力爭明年實現(xiàn)10萬畝種植規(guī)模，未來5年達到50萬畝種植規(guī)模，把九臺市打造成全國最大的藍莓產(chǎn)業(yè)基地。
國民經(jīng)濟快速增長，綜合實力進一步提升，預計到2009年末，全市地區(qū)生產(chǎn)總值突破200億元，比上年增長25 %;一般預算全口徑財政收入達到9.1億元，比上年增長33.2%，其中，本級財政收入達到6.6億元，比上年增長38.6%;全社會固定資產(chǎn)投資完成123.2億元，比上年增長43.2%;城市居民可支配收入達到8395元，比上年增長15%;農(nóng)民人均純收入達到6835元，比上年增長14%。
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在當前金融危機不利形勢的影響下，各主要經(jīng)濟指標均超額完成長春市下達的任務目標，在全省縣(市)綜合排名中實現(xiàn)了連續(xù)三年升級晉位。
2、房地產(chǎn)發(fā)展
近年來，九臺市積極實施城市棚戶區(qū)、煤礦棚戶區(qū)改造政策，2009年共開發(fā)商品住宅樓276棟124.26萬平方米，門市房698戶15.74萬平方米。其中，處于南部新城區(qū)的嘉鵬水岸、碧水尚城和麗景花園小區(qū)更是銷售火爆。麗景花園小區(qū)預定2010年6月開工，尚無一磚一石，通過部門團購的形式，現(xiàn)已7成售謦;碧水尚城小區(qū)預計2010年8月份交工，現(xiàn)已開盤3期16棟，均被搶購一空;門市房更是炙手可熱，總計開發(fā)了698戶，可預訂的多達1200戶，預購房者紛紛搶交預付款、托人拉關系走后門，仍是一房難求。
與此相應的是近年來九臺市的樓價一直居高不下，普通住宅樓均價在2300元/平方米，高層電梯觀景住宅達到2700元/平方米，門市房在5500元/平方米左右，二道街中段門市房在15000-20000元/平方米，是長春地區(qū)外縣市中樓價最高的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，造成九臺市樓價居高不下，一房難求的原因有：一是市民對南部新城發(fā)展的期望值很高。九臺市在老城改造、新區(qū)建設上下大力氣，政府部門陸續(xù)南遷拉動了南部新城的開發(fā)，都想在南部新城區(qū)購房、置業(yè)。二是房貸政策的拉動。九臺市近年來經(jīng)濟發(fā)展速度持續(xù)加快，地區(qū)生產(chǎn)總值有望在明、后年突破10個億，人民對自己未來的收入也有了新期望，人們紛紛搶交首付款，搶購新樓預支未來。
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二、市內(nèi)三道街中段老建材家裝市場現(xiàn)狀調(diào)查分析
大酉公司在走訪調(diào)查時發(fā)現(xiàn)老市場存在的諸多狀況，大致如下： (一)現(xiàn)狀
1、老市場在九臺市具有較高的知名度，但美譽度較差 2、在產(chǎn)品經(jīng)營品類上沒有形成有效劃分
3、規(guī)劃布局不合理，管理服務落后，限制了市場的發(fā)展 4、多數(shù)商業(yè)項目以門市為主，臨街的商業(yè)門市供不應求 5、街道雜亂、差是老市場的主要環(huán)境特點，廣告牌展示不規(guī)范 (二)經(jīng)營結構 陶瓷、木材、潔具„„
經(jīng)營品種種類基本可以滿足消費者的裝飾需求，但是檔次較低。 (三)經(jīng)營情況
對老市場的經(jīng)營情況又做了初步調(diào)查：
現(xiàn)有業(yè)主普遍認為經(jīng)營情況還很理想，由于九臺市與長春市距離較遠，區(qū)域內(nèi)的群在購買裝飾材料時，均在當?shù)刭徺I。九臺市對
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家裝市場的需求度基本已達到飽和狀態(tài)，經(jīng)營建材家裝的業(yè)主對現(xiàn)在的經(jīng)營狀況也基本滿意，故這種當前的市場狀況很不利于本項目一期的入市。
(四)租售情況所占比重 1、租售情況 自有商鋪占40—60% 租戶占40—60% 2、客源 市內(nèi)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) (五)經(jīng)營情況總結
大酉公司將經(jīng)營情況總結為三：1、好，所占比例70% 2、一般，所占比例20% 3、不好，所占比例10% (六)老市場分析總結
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1、當前對經(jīng)營狀況比較滿意，對新市場的購買意向較弱。 2、目前老市場的經(jīng)營目標仍然依托于九臺市。
3、老市場在區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度，已經(jīng)形成了較為成熟的商業(yè)氛圍，并得到經(jīng)營業(yè)戶的普遍認可。
4、老市場屬自行形成的市場缺乏統(tǒng)一的管理，經(jīng)營理念落后，導致無法形成一個對外發(fā)展的資源平臺，發(fā)展空間受到限制。 5、老市場規(guī)劃布局不合理，功能分區(qū)混亂，缺乏前瞻性，現(xiàn)已成為建筑材料市場發(fā)展的主要因素。 6、老市場業(yè)戶絕大部分自主經(jīng)營，其經(jīng)營方式已經(jīng)逐漸在行業(yè)內(nèi)形成，業(yè)戶經(jīng)營信心實足。 三、消費者需求分析
在調(diào)查中，大酉公司發(fā)現(xiàn)，原拆遷地的商家對新市場所在地仍有著一定的依賴性，因為他們在此經(jīng)營多年，已擁有屬于自己的客戶群體，并且此處已經(jīng)成為九臺市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)眾所周知的建筑材料市場，市場環(huán)境較為成熟。這是他們不愿意放棄此處的主要原因。同時，老市場的部分商家對新市場也在持觀望態(tài)度，他們在靜觀新市場的動態(tài)，少數(shù)經(jīng)營規(guī)模及經(jīng)營情況理想者，有想走出目前狀態(tài)，將經(jīng)營檔次往主提升的想法。因為他們對統(tǒng)一管理、分區(qū)規(guī)劃持有美好的期望值。但同時，價格與前景也直接影響著他們能否成功進駐。
上述所提及人群特征基本可分為以下幾點： 1、在行業(yè)經(jīng)營多年 2、文化層次不高
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3、擴大經(jīng)營的意愿比較強烈 4、對商業(yè)經(jīng)營氛圍要求較高 5、抗風險能力較弱
6、聚堆經(jīng)營是商業(yè)客戶需求的重要特征 消費需求大體如下：
1、項目定位——保證近、遠期的經(jīng)營和發(fā)展需要 2、商業(yè)氛圍——良好商業(yè)氛圍促進買家經(jīng)濟效益 3、產(chǎn)品規(guī)劃格局——需要對產(chǎn)品功能分區(qū)明顯 4、商業(yè)運營——滿足有效運作及后期正規(guī)的經(jīng)營管理5、價 格——合理的價格降低買家經(jīng)營風險 6、購買方式——降低買家進入門檻 7、戶型面積——面積適合經(jīng)營，使用功能全 四、九臺市門市及商場價格 門市出售價格：
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一道街中段：6000-8000元/平方米 二道街中段：10000-20000元/平方米 三道街中段：8000-10000元/平方米 四道街中段：6000-8000元/平方米 一道街兩端：2000-3000元/平方米 二道街兩端：4000-6000元/平方米 三道街兩端：3000-4000元/平方米 四道街兩端：2000-3000元/平方米
門市出租價格(以100平方米為例)： 一道街中段：20000-40000元/年 二道街中段：80000-150000元/年 三道街中段：40000-80000元/年 四道街中段：20000-40000元/年
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九臺XX建材家居廣場營銷方案
一道街兩端：8000-15000元/年 二道街兩端：30000-40000元/年 三道街兩端：20000-40000元/年 四道街兩端：6000-10000元/年
商場出租價格(以年出租額為例)： 太陽家居：20元/平方米×12個月 會友家居：20元/平方米×12個月
西環(huán)陽光建材市場(太陽家居對面)：1.2元/平方米×12個月
五、置業(yè)群體
可分為兩類，一是經(jīng)營型買家，二是投資型買家
經(jīng)營型買家，基本可分為區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外買家。區(qū)域內(nèi)買家主要指原有拆遷商戶，及老市場的部分客戶，區(qū)域外買家可幅射至長春市及其它地區(qū)的買家。
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投資型買家，也分為區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外買家。區(qū)域內(nèi)即九臺市經(jīng)濟狀況良好者，對建筑材料市場投資信心較大者。區(qū)域外投資型即長春市及其它各縣市地區(qū)的建筑材料經(jīng)銷者。
六、國家調(diào)控下的市場觀察
近來在長春很多新開發(fā)的商鋪都出現(xiàn)了熱賣的情況，與此同時，很多銀行的商鋪貸款業(yè)務量也出現(xiàn)大幅增加，會出現(xiàn)這種搶購商鋪的情況主要是受到了樓市調(diào)控的影響，原因在于，雖然新“國十條”已經(jīng)出臺有一段時間，但對于長春這樣以剛性需求為主的二線城市來說，影響并不明顯，但一些投資者因國家調(diào)控力度的加大還是對住宅的投資預期明顯減弱，轉而將目光轉向商鋪和寫字樓這樣的新領域，投資型購房者投資商鋪，主要是將其出租給商家，風險相對較小，回收成本和收益也日益明顯，所以商鋪投資逐漸成為了現(xiàn)在國家調(diào)控下新的市場現(xiàn)象。
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第三部分
項目自身分析23
九臺XX建材家居廣場營銷方案
一、項目自身分析
(一)買家需求與項目對比分析
(二)項目優(yōu)勢
1、背景優(yōu)勢：九臺市是吉林省經(jīng)濟建設長吉一體化的前沿，目前正在大規(guī)模經(jīng)濟建設，該項目符合目前九臺市大的發(fā)展戰(zhàn)略， 填補了該市沒有大型統(tǒng)一管理統(tǒng)一規(guī)劃的建材市場這一空白，建成后必將成為九臺經(jīng)濟建設中一個可循環(huán)流通基點。 2、區(qū)位優(yōu)勢：該項目是新區(qū)營城、九臺經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的重要樞紐，距兩個區(qū)均7公里左右，均由環(huán)城主干道連接交通方便。沒 有交通管制制約。距離市區(qū)人群聚集區(qū)僅三公里，所建商服可靈活運作，便于人氣積聚。
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(三)項目劣勢
1、交通：工農(nóng)大街、東環(huán)城路，道路狀況極差，對次級商圈人氣積聚產(chǎn)生影響。臨近鐵路一側商服三層不宜設計住宅。 2、商圈：核心商圈缺乏利潤支撐，導致逆向擴展，商業(yè)伸縮力大。
3、干道影響：項目周圍均為主干道，尤其南側鐵路，行程干道阻隔，導致單邊商業(yè)，單邊商業(yè)為各商家所避諱，外圍商服銷 售會產(chǎn)生困難。
4、商業(yè)區(qū)內(nèi)交通：以目前設計會造成人車堵塞，不便于區(qū)內(nèi)交通通暢。從而導致購物搬運困難，影響客戶消費心里，同時也 將影響項目銷售。
5、商服規(guī)格：單體面積統(tǒng)一規(guī)格很難均衡客戶需求。 6、缺少周轉庫 (四)競爭中的優(yōu)勢
1、提升區(qū)域市場的整體競爭力，利于吸引更多外界資源進入。 2、有利于本案市場形象的建立，并促進了市場成熟度。 (五)競爭中的劣勢點
1、市內(nèi)三道街中段為建材集散地，消費者已形成購買慣性。給本案前期銷售帶來一定困難
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2、老市場在市場中具有較高知名度，在市場中的地位已根深蒂固，不利于本案扭轉市場注意力 。 3、老市場的經(jīng)營方式為自有商鋪，對于向其它位置搬離無太大意向。 二、項目機會點與威脅點分析 1、機會點
(1)振興九臺經(jīng)濟、加快地產(chǎn)開發(fā)的優(yōu)厚政策，加快了建筑材料行業(yè)的發(fā)展進程，為本項目成功入市提供了有利的機會。 (2)本項目位于九臺經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)交通物流便利，有利于引吸老市場的業(yè)主。 (3)老市場規(guī)劃混亂，管理落后，發(fā)展受到局限，為本案入市創(chuàng)造了機會。 (4)原有商家的觀望及等待，為本案的銷售提供了基本保障 2、威脅點
(1)老市場的存在，為本案入市制造了較大的阻礙。
(2)九臺市城市規(guī)模較小，地產(chǎn)開發(fā)較慢，人均收入低，導致區(qū)域市場需求較小，購買力不足，難以承載本案的大定位。 (3)受鄰近大城市的影響，商家經(jīng)營情況整體下滑，導致買家對行業(yè)前景信心不足。
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三、總結(即項目成功鏈接)
根據(jù)上面的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，項目的劣勢比較明顯;另外從競爭環(huán)境分析，九臺地區(qū)的經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展處于上升階段，房地產(chǎn)的消費、投資觀念在當?shù)叵M者腦海里早有雛形，另外，當?shù)氐慕?jīng)濟水平提升比較快，特別是近兩年人均收入水平和消費支出水平正在迅速上升，人們正在努力改善自身的生活條件，這為房地產(chǎn)的發(fā)展提供了有利的條件，同時也加快了相關行業(yè)的發(fā)展。
我們認為：本項目的劣勢大于優(yōu)勢，機會多于競爭。項目本身的發(fā)展空間比較大，關鍵需要我們努力改善劣勢，加強優(yōu)勢，抓住時機，避免競爭，提升項目整體的競爭力。
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(一)優(yōu)勢提升的可能性
1、如何利用三位一體定位的優(yōu)越性，提高本案的自身價值，讓買家客戶更為觀注。為今后產(chǎn)品入市積累更多的有效客戶? 2、如何利用規(guī)劃布局優(yōu)勢，提升影響力，擴大買家觀注，使區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外客群對本案有所了解和認知? (二)劣勢歸避的必要性
1、如何歸避面積區(qū)間不合理所帶來的銷售抗性? 2、如何化解入市難度?
注：以上問題將在策劃部分通過策劃方案予以解答。
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第四部分 策劃方案(即戰(zhàn)略制定)
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策略總述
九臺建筑公司，憑借強大的實力，在恰當?shù)臅r機打造xx家居建材廣場。本案的入市有以下三個特征： 1、項目符合振興九臺經(jīng)濟的宏觀政策; 2、項目在九臺市屬史無前例的商業(yè)項目;
3、項目高起點的定位順應了九臺市的消費渴望和需求。
以上三點特征構成了項目的核心價值體系，大酉公司把它稱做“三位一體”的價值體系。
九臺建筑公司為本項目制定了宏偉的設想和計劃，并做出了高端標準的產(chǎn)品規(guī)劃——統(tǒng)一裝修，讓項目真正實現(xiàn)了“產(chǎn)品均好”，給項目的前期銷售和后期運營,都帶來了良好的物質(zhì)基礎。目的意在希望快速資金回籠，以形成順暢的開發(fā)鏈和資金鏈。2011年度，項目要將形成一期良好銷售態(tài)勢。
大酉公司根據(jù)九臺建筑公司的意愿和目標，結合九臺市的市場狀況進行了對比分析。
我們認為，本案是一個九臺市乃至周邊城市較為注目的大工程。項目要成功，關鍵取決于首期運做能否成功!
首期運做要成功，關鍵在于找準核心障礙并加以解決;找準核心優(yōu)勢并加以提升。項目成功看首期、首期成功靠第一批業(yè)戶的入場。本項目的核心威脅點，在于地理位置的離市區(qū)較遠，原來分散的建筑材料市場的存在，這直接影響了我們第一批業(yè)戶順利進駐、我們的價格能否節(jié)節(jié)攀升。為此，如果我們想成功運作一期，就要從后期推廣、銷售上，找準方向，抬高我們自身的優(yōu)勢，進而贏得
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消費者的青睞。
在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，老建筑材料市場的現(xiàn)有業(yè)戶，相當一部分人對現(xiàn)有市場的前景信心不足。普遍存在著三個“一喜一憂”的心理。他們喜的是商業(yè)氛圍較好，商戶有穩(wěn)定的利潤;憂的是房地產(chǎn)行業(yè)勢態(tài)下滑,影響家裝建材市場發(fā)展空間。對新建筑材料市場，他們喜的是高端的項目定位，使未來發(fā)展?jié)摿o限;憂的是擔心在短期內(nèi)不能形成良好的商業(yè)氛圍、無力承擔過高的經(jīng)濟支出 。
不容否認,九臺市的經(jīng)濟水平雖然呈向上發(fā)展的態(tài)勢在前進,但是區(qū)域經(jīng)濟消費水平仍舊不高,這種經(jīng)濟收入的弱化,給本項目后期銷售價格的定位制造了一定的抗性.并且本項目存在諸多大面積商鋪,綜合起來我們可以看出,一個商家所要承擔的購買總價很高,這也是項目入市的一個難點所在.
通過以上分析，大酉找到了項目初期運作的核心優(yōu)勢和核心障礙。決定項目成功的最大動力，就是項目的未來前景。而影響項目成功的最大變數(shù)，是項目第一批目標買家能否順利進入。如果他們不進入，其他目標買家也會隨之觀望，對2011年開盤和二期開發(fā)，都將產(chǎn)生極大的負面影響。
換言之，策劃的核心任務就是：優(yōu)勢給予提升，劣勢給予歸避，本章節(jié)即為項目所存在問題的具體解決方案。
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第一章、具體問題解決方式
第一節(jié) 優(yōu)勢提升
一、問題1：房地產(chǎn)行業(yè)的不景氣，導致對建筑材料市場經(jīng)營遠景產(chǎn)生動搖。 二、策略：以前景增信心 三、策略分析：
(一)九臺市的地產(chǎn)開發(fā)建設
【分析】九臺市整體經(jīng)濟發(fā)展速度已經(jīng)上到一定軌道上，吉林省也加大力度建設九臺市，區(qū)域經(jīng)濟呈明顯上升趨勢發(fā)展，各城鎮(zhèn)經(jīng)濟也逐漸發(fā)展。整個區(qū)域內(nèi)的商業(yè)及住宅開發(fā)呈現(xiàn)大煥醒的狀態(tài)，一批新興住宅項目拔地而起，新興商業(yè)項目依次面市。由此可以證明，未來的區(qū)域內(nèi)將有很大的市場需求空間。
(二)供需關系進行目標買家的打動
1、城市經(jīng)濟的發(fā)展，帶動的是高端消費群體的產(chǎn)生。目前，區(qū)域內(nèi)無中高檔建筑材料供應商，為新市場的供應商帶來了機會。 2、低檔、殘次品的傳統(tǒng)銷售模式將逐步被打破。
3、九臺市建筑材料市場在未來3-5年將面臨前所未有的發(fā)展機遇。 【闡述】
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目前，各行業(yè)的品牌店均已捷足進入九臺市市場，在此設立供應網(wǎng)點。此舉一方面表現(xiàn)了人們的消費認知能力，另一方面也預示 了區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢。值得一提的是，區(qū)域內(nèi)的高端消費者在采購建筑材料時，普遍認為區(qū)域供需不足，而紛紛到長春市采購。一系列的投資、消費行動表明，在建筑材料市場跌宕起伏之際，以往居于幕后的中高端品牌企業(yè)正悄然走向前臺，加緊在區(qū)域市場的擴張。
一、問題2：如何利用規(guī)劃布局優(yōu)勢，提升影響力，擴大買家關注，使區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外客群對項目有所了解和認知? 二、策略：三位一體的優(yōu)勢策略所帶來的天時、地利、人和
【闡述】
(1)天時：九臺市的城市建設正在大力發(fā)展，隨著振興九臺市經(jīng)濟及產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的實施，建筑材料市場也將隨之同步發(fā)展。 (2)地利：本案地處九臺經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)，周邊待開發(fā)商業(yè)正在醞釀。這種地利資源可以讓未來的經(jīng)營者搶占先天客源。 (3)人和：九臺 xx家居建材廣場的出現(xiàn)，符合了九臺房地產(chǎn)市場發(fā)展的需求。 三、策略實施：(核心優(yōu)勢展開框架圖見附圖2)
項目的定位優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢是項目最大的優(yōu)勢所在。我們不僅要運用這些優(yōu)勢，更要通過挖掘“放大”這種優(yōu)勢，使產(chǎn)品得到更大附加值。
(一)項目放大
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本案三位一體的優(yōu)勢定位是項目的第一賣點，對于本案來講，一定要發(fā)揮自身的這種資源優(yōu)勢。首先向長春高檔建材市場看齊的這種定位在九臺市消費群體心中的心理價值，還是原有市場無法企及的。其次這種大手筆的市場規(guī)模也體現(xiàn)了項目的未來市場價值。所以我們不僅要把產(chǎn)品的自然優(yōu)勢做足，更要通過對現(xiàn)代家居概念的放大，從更新的角度重新挖掘本案的價值，為項目增加新的內(nèi)涵。
1、規(guī)模放大
(1)滲透九臺市最大建筑材料的概念
截止目前為止，本項目無論是從規(guī)模、規(guī)劃，還是項目的投資力度，在九臺都勘稱首位。這種大手筆的運作，既促進了開發(fā)企業(yè)的成長，又最大限度的促進了進駐企業(yè)的規(guī)模擴張，所以，在吸引目標買家眼球的同時，也剌激了他們的購買欲望。
2、賺錢布局放大
(1)滲透“分區(qū)布局”的概念
與老市場的擁擠形成鮮明對比的是本案的“分區(qū)布局”。這種合理布局，節(jié)省人力成本及開支成本，是人性化的一種表現(xiàn)。這樣做，既保證了時間的充足利用，又避免了傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的人力勞頓。這種設計，也正是經(jīng)營商戶們所需要的。
(2)滲入“聚合經(jīng)營”的概念
大聚合是項目單一的定位，即xx家居建材廣場——最大的聚合;小聚合是指單一系統(tǒng)分區(qū)了幾大系統(tǒng)：建材、潔具、家私、陶 瓷等。
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聚合經(jīng)營達到聚合消費。聚合能促進企業(yè)的迅速成長，聚合能讓小企業(yè)意識到，與優(yōu)秀的企業(yè)在一起，會使自身成長的更快。同時，大聚合，小聚合的區(qū)分，能夠拉長產(chǎn)業(yè)鏈條,讓商家們提高競爭意識，發(fā)揮主觀能動性。
(3)“后期運營”概念的宣傳
向長春高檔建材市場看齊，意味著項目除了在產(chǎn)品定位上屬于高檔，那么也告訴購買者，開發(fā)商后期提供的物業(yè)保障同等檔次。 (二)市場機遇放大 【闡述】
本項目的出現(xiàn)，對于如今的九臺人而言，正是千載難逢的賺錢機遇。市場機遇的放大，是促進本案銷售的關鍵因素之一。 (三)放大手段
1、在營銷中放大
主要通過銷售案場、銷售政策的把握，在買家心中樹立xx家居建材廣場的品牌形象。通過銷售現(xiàn)場的包裝以及銷售人員的精細服務，全方位展示出開發(fā)商的資金實力、工作作風及行為理念。通過銷售政策的運用，吸引更多的區(qū)域外目標買家，促進本案的順利銷售，從而提升開發(fā)商的地位。
2、利用政府的聲音放大
(1)政府重點打造“xx家居建材廣場”
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此項目乃九臺市招商引資項目，對區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展建設起著重要的作用。聯(lián)合政府來進行宣傳此項目的重要性，對前期的銷售將會有很大的促進作用。
(2)商業(yè)發(fā)展促建九臺市
由于九臺近年的不斷發(fā)展及相關經(jīng)濟鏈條所帶來的巨變，入駐居民相對增多，不斷產(chǎn)生新的購買力，對建筑產(chǎn)業(yè)的需求也進一步增加。
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第二節(jié) 劣勢歸避
★問題一
一、主要解決問題：產(chǎn)品定位同市場需求的不對接，即市場對產(chǎn)品需要的抗性大。 二、策略：
1、低開高走，入市價格放低
2、項目整體檔次抬高，未來經(jīng)營前景放大 三、具體解決方式：
(一)低開高走，入市價格放低 1、降低入市風險 2、有利于利潤最大化
低開高走，可以讓我們在實現(xiàn)項目前期良好銷售的前提下，適時的根據(jù)市場情況，及時的調(diào)整銷售戰(zhàn)略，改變銷售戰(zhàn)術。幫助開發(fā)商實現(xiàn)項目銷售利潤最大化。
(二)項目整體檔次抬高，未來經(jīng)營前景放大 1、項目整體檔次的抬高，自身便是抬高了其價格。
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2、未來前景，主要將九臺市的發(fā)展、建設，在后期推廣中加以重點強調(diào)。來增強經(jīng)營者和投資者的信心，刺激他們的購買欲望，使其采取最后的購買行動。 ★問題二
一、主要解決問題：如何化解大面積門市所帶來的銷售抗性? 二、策略：
1、開發(fā)商支持力度加大，將市場未來需求進行擴大化，大規(guī)模宣傳、推廣。 2、建議進行分割劃分，將三層的作為住宅贈送，即買兩層商鋪送一層住宅。
3、同樣是進行分割劃分，每層價格分別制定。
三、策略實施：
1、區(qū)域內(nèi)宣傳推廣做足：強化大面積的市場可行性，意在吸引高端品牌店的進入。
2、切割劃分：之所以要進行此種做法，是弱化了購買者在高價格、大面積的資金壓力下產(chǎn)生的抵抗情緒。
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第二章、項目定位
【其實，項目對外的成交價格是靠項目整合包裝制造出來的。項目利潤最大化，要看整體、最終結果、全局。只有把項目的價值整合好，才能實現(xiàn)高價格。】
【在現(xiàn)代市場競爭與信息傳播中，獲得第一是至關重要的;差異化是排它的，沒有鮮明的識別將無法引起消費者的注意; 當然，第一與差異必須最高程度滿足消費需求，需求最終決定市場。】 一、項目定位：九臺最大的家居裝飾專業(yè)流通服務平臺
【闡述】
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創(chuàng)造第一
表現(xiàn)差異
引導需求
(1)到目前為止，區(qū)域內(nèi)尚無超過本項目經(jīng)營面積的商城。最大包括了大面積、大規(guī)模、大規(guī)劃、大手筆運作等。
(2)本案的高起點定位，能夠通過對區(qū)域市場的把握及自身的優(yōu)厚實力展現(xiàn)，再通過良好的商業(yè)通道，使其成為全體商戶的致富平臺，為大家提供經(jīng)營、致富的優(yōu)良環(huán)境，讓九臺市家居裝飾市場提升到一個新的高度上來。 二、定位依據(jù)
(一)產(chǎn)品核心價值：真正意義的高端標準的家居裝飾市場 (1)建筑裝飾業(yè)的集散地 (二)目標定位的意義作用
1、促進區(qū)域家居裝飾市場的快速發(fā)展 2、提升九臺市的整體經(jīng)濟實力、影響、地位 3、促進家居裝飾結構走向成熟的重要一環(huán)。 4、搶占建筑材料市場份額的戰(zhàn)略之源、利潤之本。 6、促進九臺經(jīng)濟的大發(fā)展
7、實現(xiàn)國家打造九臺市，九臺經(jīng)濟騰飛發(fā)展的重要通路和奠基。 三、項目名稱：中國·九臺XX建材家居城
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【闡述】加入中國二字，更能體現(xiàn)本項目的氣勢及發(fā)展方向。因其高起點的定位，向市場證明了項目的國際性。 四、項目形象定位：九臺市首個一站式購物廣場 1、項目總體形象: 具有商業(yè)巨人風范，大氣、穩(wěn)著 2、項目性格：內(nèi)斂、穩(wěn)重、規(guī)矩 3、項目行為：嚴謹、務實、專業(yè)
4、項目語言：語言平實、親切，給人一種信任感。 五、產(chǎn)品定位：精品廣場
1、品牌精品 2、功能全面 3、分區(qū)明細 4、現(xiàn)代建筑 5、現(xiàn)代統(tǒng)一化管理 六、推廣訴求語
“九臺，以我為中心”
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1、以中心二字引起外界的注意。引起震憾性、關注度，形成市場的共鳴，從而在市場中脫穎而出，確立自己獨特的位置。 2 、“九臺以我為中心”訴求語的提出，利于項目在進行市場運作、后期品牌的樹立。用中心二字建立行為、理念上的區(qū)別，能夠讓買家迅速建立起對本案的記憶點，并形成快速傳播。
3、“以我為中心”，是提高項目檔次及未來發(fā)展的塑造點。 4、提出“以我為中心”，也是對自身的一種懇定。 七、主打牌策略：誠信牌
【闡述】
誠信經(jīng)營是目標買家及終端消費者最為關心的核心問題。而目前九臺市的建筑材飾市場，正是缺少這樣一種誠信經(jīng)營。對于本案的目標商家來說，他們期待著開發(fā)商以誠信來經(jīng)營市場，這種誠信包括了對承諾的兌現(xiàn)，包括了對商戶的管理„„等。所以，以誠信行走于市場，是贏得市場份額的突破口。
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第三章、整合策略
一、策略前思考
風頭浪尖,如何舞蹈
【受區(qū)域經(jīng)濟及購買力的影響，這支舞如何開始?】
和盤托出，產(chǎn)生未知數(shù)
【前所未有的魄力，試水九臺市，幾分勝算?】
群雄逐鹿，呼喚銷售革命
【在混戰(zhàn)中獨辟蹊徑?銷售的遠慮與近攻?客群的細分與擴容?】
一次性戰(zhàn)役，集中爆發(fā)
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【九臺市場地緣特殊，多回合銷售完全不可行，如何實現(xiàn)集中性爆發(fā)，一舉成名?】
如何建立多目標市場
【挖掘有限市場，實現(xiàn)客戶細分，通過多種渠道的建立圈定有效客群】
推薦率的再生
【通過行之有效的途徑，提高群體購買推薦率，是殘酷市場競爭中的制勝籌碼】 44
九臺XX建材家居廣場營銷方案
二、策略制定
此方案略，待項目進入實質(zhì)性階段后，由大酉公司提交補充方案。
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第四章、推廣策略
本案的首期銷售是2011年，項目主體封頂，消費者已經(jīng)能看到產(chǎn)品的雛形。由此可以看出，項目前期的市場預熱期充分，距離項目開盤時間的準備工作應作足作好，明確點：
【今年的目標是什么】——來點感動，有點期待，在未來開始之前，讓少數(shù)商家順利進駐家居廣場。 【今年我們說什么】——未來、機會
【今年我們怎么說】——用發(fā)展提機會，用機會提賺錢 一、推廣調(diào)性——真實、大氣 二、推廣主題：勝券在手，贏在未來
【闡述】九臺市的地產(chǎn)建設剛剛起步，今后將是建筑材料市場的銷售逐漸攀登期。為此，提出勝券在手、贏在未來的主題語，意在強調(diào)，購買xx家居建材廣場的商鋪即已是“贏”。 三、推廣目的
通過買家對“勝券在手”的認可，實現(xiàn)買家真正“贏在未來”的夢想。同時也為實現(xiàn)項目首期的火熱銷售及后續(xù)開發(fā)奠定基礎。
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第五部分九臺XX建材家居廣場營銷方案
銷售執(zhí)行方案
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第一章 銷售計劃編制及說明
一、項目上市銷售前的基礎定位 (一)銷售時點定位
1、本項目的建筑時點(預計) (1)一期主體完工時間：待定 (2)二期主體完工時間：待定 (3)裝修期：待定 (4)預計試營業(yè)時間：待定
2、依據(jù)建筑施工時點確定的銷售時點 (1)準備期：待定 (2)預熱期：待定 (3)開盤：待定 (4)強銷期：待定
(5)持銷期：待定(去掉節(jié)假日)
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(6)尾盤期：待定 3、銷售時點定位的原因
(1)從目前市場的營銷態(tài)勢來看，項目推廣時，必須具有一定的項目形象才利于項目銷售，應到銷售中心完工后，才能正式進行發(fā)售。 (2)從銷售代理的角度，根據(jù)以往的經(jīng)驗，每年4-10月期間是市場銷售旺季。
(3)開盤期與導入期分為兩個原點，以所設定的銷售目標為基礎，以以往銷售經(jīng)驗為標準，而設計本項目的銷售時點。
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第二章 不同階段的銷售目標與銷售實質(zhì)內(nèi)容
一、不同銷售階段的銷售內(nèi)容
二、各銷售時段的產(chǎn)品投放
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九臺XX建材家居廣場營銷方案
1、產(chǎn)品投放總體控制
(1)預熱期和導入期間時應以面積“80平方米左右”的面積推向市場，制造銷售旺勢，帶動人氣，并能較好完成期房階段的銷售任務
(2)在開盤后直至強銷期，將采取全盤銷售并做好銷控。造成市場感覺項目賣的較好因而漲價的印象，同時，能進一步的樹立項目的形象;
(3)在穩(wěn)銷期及持銷期之間，利用樓盤已經(jīng)建立起的良好形象，繼續(xù)實現(xiàn)全盤的銷售方案。
(4)在尾盤階段，將銷控內(nèi)單位售出，并適當推出剩余單位，能保持一定的市場熱銷度;
(5)項目開盤前，采取排號認購方式接受預定，在項目強銷期內(nèi)，采用多種促銷方式，力爭一次性完成銷售;
三、項目市場去化分析
1、項目銷售期內(nèi)市場需求狀況
2、競爭狀況
3、價格定位與價格策略
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建材家居廣場營銷方案(二)
營銷策劃背景：
xx家居建材廣場位于九臺市東環(huán)城路以西，工農(nóng)大街延長段以南，土地面積為135845平方米，規(guī)劃總建筑面積143200平方米 。
根據(jù)項目情況，本地塊位于九臺市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，且本地塊是九臺市建筑材料市場資源相對較好的一塊地，因此在開發(fā)、銷售上需對于整個區(qū)域市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展走勢有一個比較深入的了解。
由此我們在項目啟動前期對整個的市場作出一個比較深入的調(diào)查分析，為項目的開發(fā)作好前期的準備工作。
項目直接關聯(lián)關鍵問題：
1、項目的價格支撐點?
2、未來鄰近城市將出現(xiàn)較大的供應量， 項目如何形成差異化競爭? 3、 項目客源從何而來? 4、 項目產(chǎn)品的核心賣點?
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目錄
第一部分 開發(fā)商的計劃及意愿
一、總體目標 二、項目特征及功能 三、運營計劃及方向 四、具體計劃
第二部分 市場調(diào)查分析
一、九臺市經(jīng)濟情況
二、市內(nèi)三道街中段老建材家裝市場以及周邊建材市場現(xiàn)狀調(diào)查分析 三、消費者需求分析 四、九臺市門市價格 五、置業(yè)群體特征 六、國家調(diào)控下的市場觀察
第三部分 項目分析
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一、項目自身分析
二、項目機會點與威脅點分析 三、結論
第四部分 策劃方案(即戰(zhàn)略制定)一、問題解決方式 二、項目定位 三、整合策略 四、推廣策略
第五部分 銷售執(zhí)行方案
一、銷售計劃編制及說明
二、不同階段的銷售目標與銷售實質(zhì)內(nèi)容三、本項目銷售的完全保障策略
第六部分 銷售團隊組建
一、組織架構
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二、具體架構 三、崗位職任
第七部分 項目建議
一、項目配套建議 二、項目運作建議
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第一部分
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開發(fā)商的計劃及意愿
一、總體目標
九臺市xx建材家居廣場項目位于九臺市東環(huán)城路以西，工農(nóng)大街延長段以南，其中一期規(guī)劃約54628.32㎡，由九臺市建筑公司自主規(guī)劃，分步連續(xù)開發(fā)，政府扶持、市場化經(jīng)營。
立足高起點、高標準、高速度，以新建、改造、提升為建設主線，以統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理為營運主線，打造九臺市最大的家居建材裝飾專業(yè)一體化的流通服務平臺。 二、項目特征及功能
1、項目定位及發(fā)展方向
以建材為基礎，以九臺市待開發(fā)房產(chǎn)及已開發(fā)房產(chǎn)為依托，將該項目建設成立足九臺市內(nèi)，輻射整個九臺城鎮(zhèn)的家居建材裝飾展銷中心、貿(mào)易中心、物流中心„„
以建筑材料為靈魂，建筑貿(mào)易為紐帶，以九臺市裝飾方面現(xiàn)有資源整合為基礎，對九臺市的家居裝飾進行全方位整合，全面提升其經(jīng)營層次和行業(yè)地位，使項目成為九臺市面向省內(nèi)、政府招商引資的力作名片。
2、項目構成
建筑材料、陶瓷、潔具、裝飾材料、家私等部分組成，滿足“一站式消費”的需求。
3、規(guī)劃布局
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利用“一個理念”，“兩大分區(qū)”來進行規(guī)劃定位。所謂一個理念，即九臺市最大、最具規(guī)模及影響力的高端xx建材家居廣場，兩大分區(qū)，即建筑材料、家居裝飾材料兩大部分進行全方位整合。
4、項目功能
將依據(jù)地塊的特點，實行分區(qū)布局
(1)在九臺市建設成區(qū)域內(nèi)最大的、檔次最高的家居建材裝飾交易貿(mào)易中心。
(2)核心區(qū)部分，對建筑材料、室內(nèi)用材等進行檔次提升，使之成為規(guī)模化、專業(yè)化的一站式銷售市場。以此提升核心區(qū)商業(yè)價值，引領行業(yè)新高度。
三、運營計劃及方向 1、運營計劃
(1)大規(guī)模、大規(guī)劃、大投資 (2)分兩期開發(fā)、滾動發(fā)展
(3)成熟一步、操作一步、培育一步 (4)高起點、高標準、高速度 2、項目實施
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